전문성, 조절초점, 제품유형이 암묵적 태도와 명시적 태도 간의 일관성에 미치는 영향

Abstract

심리학에서 다양한 이중처리이론들이 발생하면서 태도 역시 이중구조를 가지고 있음이 연구자들에 의해 주장된 이후, 태도는 의식적으로 알 수 있고 표현가능한 명시적 태도와 의식할 수 없고 자동적이며 통제하기 어려운 암묵적 태도로 인식되어 왔다. 그러한 인식과 함께 두 태도가 얼마나 일치되고 불일치한가에 대해 살펴본 연구들은 암묵적 태도와 명시적 태도의 일관성의 정도가 연구에 따라 큰 차이를 보인다는 것을 확인하였다. 이에 대해 Fazio와 Olson(2003)은 다양한 상관을 설명할 수 있는 통합된 틀의 필요성을 언급하기도 하였다. 많은 연구자들이 암묵적 태도와 명시적 태도의 일관성을 조절하는 변수를 찾기 위해 태도 특성, 상황적 요인, 감정적 상태 등을 조사하였으나 안정적으로 암묵적-명시적 관계에 영향을 미치는 개인차 변수는 아직 일부만이 밝혀진 상태이다. 본 연구는 이러한 암묵적 태도와 명시적 태도의 일치와 불일치를 소비자의 영역에서 연구하고자 하였다. 특히 암묵적 태도와 명시적 태도의 일관성을 조절하는 변수로 소비자의 전문성에 초점을 두어 각기 다른 전문성 수준을 가진 소비자에게서 태도 간의 일관성이 어떠한 모습을 보이는지 알아보고자 하였고 또한 소비자가 소비맥락에서 경험할 수 있는 상황 조절초점과 제품유형이라는 변수를 포함하여 이들과의 상호작용을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2(전문성: 고/저) × 2(조절초점: 예방초점/촉진초점) × 2(제품유형: 실용재/쾌락재)의 삼원 완전무선 요인설계로 이루어졌으며 이화여자대학교 학부생 240명을 대상으로 전문성 측정을 한 뒤 최종적으로 실험에 적합한 160명의 참가자들을 대상으로 본 실험을 진행하였다. 본 실험은 컴퓨터와 질문지를 통해 이루어졌으며 컴퓨터 실험과 질문지 작성 사이에 조절초점을 유발하였다. 연구 결과 기존의 연구들과 일치하게 암묵적 태도와 명시적 태도 사이의 불일치가 존재한다는 것이 확인되었으며 이러한 불일치에 전문성과 제품유형의 상호작용효과, 전문성의 주효과, 조절초점의 주효과가 유의한 것으로 나타났다. 소비자의 전문성이 높을수록 암묵적 태도와 명시적 태도 일관성이 높게 나타났으나 이는 쾌락재에 대해서 유의한 것이었다. 또한 다른 조건과는 상관없이 촉진초점의 소비자는 예방초점의 소비자보다 높은 암묵적 태도와 명시적 태도 일관성을 보였다. 본 연구는 선행연구들에서 밝혀진 것과 같이 소비자의 암묵적 태도와 명시적 태도가 일치하지 않을 수 있음을 재확인하였고 이와 같은 일관성을 조절하는 변수로 전문성이 제품유형과 상호작용을 통해 영향을 미칠 수 있으며, 조절초점이 독자적으로 영향을 줄 수 있음을 검증하였다. 이와 같은 결과들은 지금껏 소비자 심리 연구 분야에서 오랫동안 중요하게 연구되어온 변수들을 암묵적 태도와 명시적 태도에 대한 연구에 접목시켰다는 점에서 의미가 있다. 따라서 소비자 태도에 대한 심도 깊은 이해를 가능하게 했으며 마케팅에 있어서도 실무적인 함의를 제공할 수 있을 것이다.;A variety of dual process models of attitudes have recently emerged within social psychology. A common thread among these models assume that individuals have both explicit and implicit attitudes. Explicit attitudes are more verbal, considered, and can be expressed consciously. In contrast, implicit attitudes are often described as nonverbal, automatic, and potentially outside of conscious awareness. These implicit and explicit attitudes are sometimes strongly correlated but often not. Fazio and Olson (2003) recognized the need for an integrative framework that explains these wide differences. To look for the variables which control consistency of implicit and explicit attitude, many researchers investigated attitude characteristics, situational factors, and affective states. However, we still know very little about the role of stable individual differences in the implicit and explicit attitude consistency. This study focused on expertise as a variable which controls the implicit and explicit attitude, and tested the assumption that, depending on expertise, expert may show high implicit and explicit attitude consistency. Additionally, the experiment investigated regulatory focus and product type as moderators of the relationship between implicit and explicit attitude. Experimental design was constituted by completely randomized design of 2(expertise: high/low) × 2(regulatory focus: prevention focus/promotion focus) × 2(product type: utilitarian product-cell phone/ hedonic product-color cosmetic). In pretest, participants measured expertise regarding cell phone and color cosmetic using the self-reported scale. After the pretest, Participants who were suitable for main experiment completed an IAT which was developed by Greenwald, McGhee and Schwartz (1998) and a measure of explicit attitudes. Between the IAT and the measure of explicit attitudes, prevention focus and promotion focus were induced. The results showed significant dualistic interaction between expertise and product type. Main effects of expertise and regulatory focus were also significant. When expert consumers evaluated hedonic product, they showed high implicit and explicit consistency. And regardless of the product type and expertise, promotion-focused consumers showed high implicit and explicit consistency rather than prevention-focused consumers. Through this study, the previous studies that argue diverging results for the correlation between implicit and explicit attitude measures were reconfirmed. In addition, it was verified that expertise, regulatory focus, and product type can either work alone or together as a moderator of the implicit and explicit attitude consistency. This study provides implications for better understanding consumers' behavior. Also I believe it would be possible to offer practical implications for marketing.