위기 책임귀인과 커뮤니케이션 전략이 조직-공중관계성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 식품 관련 이물질 혼입 사건에 대한 공중들의 책임귀인 판단에 따른 책임성 인식과 유사 위기의 반복성을 고려하여 효과적인 커뮤니케이션 전략의 사용을 알아보고자 시도되었다. 책임귀인 판단에 따라 나눈 위기 유형 마다 적절한 위기 커뮤니케이션 전략을 매치 해야 한다는 Coombs의 상황 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)의 틀을 활용하였고, 국내 식품 관련 위기에 적용 가능한지 살펴보았다. 유사 위기의 반복성과 책임귀인 판단, 커뮤니케이션 전략의 상호작용에 따른 공중들의 커뮤니케이션의 평가와 조직-공중 관계성의 변화량을 측정하였다. 본 연구는 실험 연구를 통해 이루어졌다. 사전 조사를 통해 내부 원인에 의한 책임성 높은 위기로 제조 과정에서의 금속성 이물질 혼입 사건을 선정하였고, 외부 원인에 의한 책임성 낮은 위기로는 유통, 소비 단계에서 흔히 발생하는 화랑곡 나방 혼입 사건을 대상 이슈로 선정하였다. 본 연구는 2 (책임귀인 판단: 책임성 고/ 책임성 저) * 2 (유사 위기의 반복성: 고/저) * 4 (커뮤니케이션 전략: 보상, 사과, 부인, 변명)의 실험 설계이다. 책임귀인 판단과 유사 위기의 반복성은 집단 간(between-subject) 설계이며, 커뮤니케이션 전략은 집단 내(within-subject) 설계의 총 4개의 집단이다. 인구조사 결과를 반영한 할당표집(Qouta sampling)으로 연령과 성비를 구성한 남녀 각 100명의 총 200명의 실험 대상자들은 집단 별로 50명씩 배치되어 네 가지 커뮤니케이션 전략에 대해 반복적으로 응답하였다. 연구문제의 검증을 위해 SPSS의 기술통계분석과 반복측정 분산분석(repeated measures ANOVA) 등을 주로 실시하였다. 연구 결과 책임귀인 판단과 유사 위기의 반복성, 커뮤니케이션 전략의 세 변인의 상호작용이 커뮤니케이션 평가와 조직-공중 관계성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업이 사과나 변명을 할 때와 외부 원인에 의한 책임성이 낮은 위기, 유사 위기의 반복성이 높은 위기와 낮은 위기가 발생했을 때 세 변인의 상호작용이 커뮤니케이션 평가에 영향을 미쳤다. 세 변인의 상호작용이 조직-공중 관계성에 영향을 미치는 경우는 조직이 사과나 변명을 할 때와 외부 원인에 의한 책임성이 낮은 위기, 유사 위기의 반복성이 높은 위기가 발생할 때로 나타났다. 연구의 주요 결과에 대한 함의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 책임귀인 판단이 커뮤니케이션 평가와 조직-공중 관계성에 독립적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 기존 연구에서는 책임귀인 판단이 커뮤니케이션 수용과 조직에 대한 태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lee, 2004; Weiner et al, 1987; 이상경, 이명천, 2006) 본 연구에서 책임귀인 판단은 커뮤니케이션 전략과 유사 위기의 반복성 등 다른 변인들과의 상호작용에 의해 특정 상황에서 일부 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 선행 연구와 달리 유사 위기의 반복성이 커뮤니케이션 평가 및 조직-공중 관계성에 독립적인 영향을 주지 않았다. 선행 연구에는 위기의 반복성이 낮을수록 커뮤니케이션 전략의 수용이 높았다(이상경, 이명천, 2006; 윤영민, 2006; Coombs, 2004a; Coombs & Holladay, 2004). 본 연구에서 유사 위기의 반복성은 책임귀임 판단과 커뮤니케이션 전략 등 다른 변인들과 작용에 의해 일부 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 과거에도 반복된 책임성 높은 위기 발생 시 변명 전략을 사용할 때 커뮤니케이션 평가와 조직-공중 관계성이 상대적으로 높게 평가되었다. 책임성 높은 위기일수록 수용적 전략을 권장하는 Coombs의 SCCT와 다른 결과이다. 변명에 대한 커뮤니케이션 평가와 관계를 유지하고자 태도가 사과를 했을 경우 보다 높게 나타났다. 이 결과는 실제 위기 시 많은 경우 기업이 변명 전략을 사용하는 행위에 대한 근거가 될 수 있다. 기업이 변명으로 위기를 넘기는 것이 용인된다면 유사한 위기가 반복되는 원인으로도 볼 수 있을 것이다. 넷째, 기업이 막을 수 없었던 책임성 낮은 위기라도 반복적으로 발생한다면 공중들은 기업에 책임을 부여하는 것으로 나타났다. 기업들은 위기 원인의 소재로만 자신들의 책임을 평가해서는 안되며, 도의적 책임관점에서 판단하고 대응해야 효과적인 결과를 달성할 수 있다는 시사점을 주었다. 식품과 관련된 위기들은 건강과 직접적인 관련이 있어 공중들이 민감하게 받아들이기 때문에 실제적 책임 소재와 관계없이 사과를 통해 책임을 감수하는 자세를 보여주는 것이 효과적인 커뮤니케이션과 공중과의 지속적인 관계 유지를 위해 도움이 될 것이다. 본 연구 결과는 독립적인 효과를 미치는 것으로 알려진 책임귀인 판단과 유사 위기의 반복성, 커뮤니케이션 전략 변인들의 상호작용이 커뮤니케이션 평가와 조직-공중 관계성에 영향을 미치는 경우들을 자세히 살펴본 점에서 의미가 있다. 여러 위기 상황에 대한 각 커뮤니케이션 전략의 효과를 살펴보며 책임성 높은 위기가 반복적으로 발생하기 전에 위기의 원인을 차단하는데 힘써야 함을 알 수 있었다. 특히 식품 기업들은 위기로 이어질 수 있는 이슈들을 관리하여 차단하는 위기 예방을 항상 중요시 해야 한다는 함의를 주고 있다.;This study is to identify the effect of crisis communication strategies, causal attribution and stability of crises on evaluating crisis communication and organization-public relationship in food industry. Another purpose of this study is to articulate the interaction effects between the type of crisis communication strategies, causal attribution and stability of crises on evaluating communication strategies and organization-public relationship. This study laid type of communication strategies, causal attribution and stability of crises as independent variables and the evaluation of communication and organization-public relationship as dependent variables. The preliminary researches were conducted to select issues as the research objects. As a result, human error product-harm crisis ’sharp metal substance found in a snack’, product-harm crisis caused by uncontrollable incident ‘moths infiltrated in a noodle’ were selected. An experimental survey is undertaken with 200 male and female reside in Seoul. The scenarios were manipulated by causal attribution (internal and external), stability of crises (experience and non-experience). And audiences responded to four types of organization’s crisis communication strategies (compensation, apology, excuse, denial) repeatedly. Repeated measures ANOVA and descriptive statistics were mainly employed to analyze collected data using SPSS/PC. Results showed interaction effects of communication strategies, causal attribution and stability of crises on the audiences’ evaluation of communication strategies and organization-public relationship. But independent effects of causal attribution and stability of crises didn’t represent. In the experimental survey, if organization had high responsibility in crisis and similar crises in the past audiences evaluated excuse strategy more positive than apology. This result explains the behavior of organizations using excuse strategy more frequent than corrective actions. And this study showed if organization were in uncontrollable crisis they experienced similar crises in the past, audiences gave them part of responsibility. This represents organizations do not have to consider their responsibility by examining locus of causality. The crises occurred in food industry are closely connected to audiences’ health. No matter the locus of causality, representing the attitudes responsible for the consequences of crisis will be helpful to maintain relationship between organization and public. Especially food industry, managing issues which have possibility turn into crisis and preventing crisis is important.