호텔 브랜드 확장을 위한 서비스 디자인 전략 연구

Abstract

Last year, 9.79 million foreign tourists visited South Korea last year, an increase of 11.3%, compared with last year, according to Korea National Tourism Organization. Foreign tourists visiting South Korea sharply rose in number in 2009 when the global financial crisis surfaced, recording double-digit growth each year. However, the number of metropolitan hotels is absurdly low, compared to the number of suddenly growing foreign tourists. Especially, the domestic hotels in Seoul metropolitan area are distributed centering on luxury hotels, so for foreign tourists and business travelers the hotel situation is nowhere near enough, and due to the lack of hotel rooms in Seoul and continued rising prices, cause by a surge in tourists, an increasing number of trips are being canceled. As domestic and foreign tourists increase and the flow of tourism market is rapidly changing, a demand for business hotels in the metropolitan area is increasing. Thus, it is necessary for existing national hotel brands to become a global hotel by moving toward a the global brand, such as leading hotels, and keeping pace of the flow of the market and thereby planning to expand the brand focusing on their parent brand. Therefore, this study proposes a design strategy of Seoul S Hotel, which is a national brand and operating luxury hotels, by analyzing the successful cases of international hotel brands that are actively deploying a variety of brand extension strategies based on the Persona?s service design theory in the analysis of successful cases of overseas hotels on the assumption that the hotel has expended its business hotels as a row-ranked brand. This will be an own differentiation strategy to domestic hotel companies. Hereunder are Seoul S hotel?s strategy plans on service design to expand its brand. First, at present the hotel needs an integrated corporate design of its parent brand and expanded brand in brand expansion as a core service. Now, the hotel just assumes the primary brand expansion, but as the brand is expanded, it should establish a multi ? brand, like international hotels, in planning a design strategy based. Therefore, the hotel needs to establish a corporate service plan on a basis of international and external market environments. Second, the hotel should pursue differentiated services of individual brand positing between the parent brand and the expanded brand. Then, it is possible to raise customer?s brand loyalty by making image strategies of the expanded brand through the Persona?s marketing in complementing the weakness of the expanded brand using the parent brand?s strengths. Third, it is important to develop customers? experience factors through Service Blueprint, another methodology of service design. Experience factors improve service satisfaction, as they promote the investment for the improvement of physical environments and offer customers with additional values. The hotel needs to attempt to customer satisfaction by enhancing the service design at the point of contact with customers through the five senses. In conclusion, in line with the increasing number of hotels, the Seoul S hotel must raise its design and brand power and improve customers? satisfaction by developing its innovative service design and differentiated corporate image, In addition, the hotel should continuously offer more support and conduct further studies from a long term point of view in order to improve service environment and secure loyal customers.;한국관광공사에 따르면 지난해 한국 방문한 외국인 관광객은 979만 명으로 전년대비 11.3%증가한 것으로 나타났다. 우리나라를 찾는 외국인 관광객은 글로벌 금융위기가 불거진 지난 2009년에도 두 자릿수 증가율을 기록하며 매년 급증하고 있다. 그러나 급증하는 외국인 관광객에 비해 수도권 국내 호텔의 수는 턱없이 부족한 현실이다. 특히, 국내 서울 수도권 호텔의 분포는 특급 호텔 중심으로 분포되어 있어 외국인 관광객과 비즈니스 고객을 위한 호텔이 턱없이 부족한 상황이고 관광객의 급증으로 인해 서울 호텔의 객실부족과 계속 오르는 가격에 여행을 취소하는 사례가 증가하고 있다. 국내 외국인 관광객의 증가와 관광 시장의 흐름이 급속도로 변화되고 수도권의 비즈니스호텔의 수요가 증가함에 따라 기존의 국내 호텔 브랜드들도 시장의 흐름의 발맞추어 모(母)브랜드를 중심으로 확장 브랜드를 계획하고, 앞서 해외 호텔 브랜드와 같이 글로벌 호텔로 나아가기 위한 발돋움이 필요하다. 따라서 본 연구는 국내 호텔 기업 브랜드이며 특급 호텔을 운영하고 있는 서울 S호텔이 하위 브랜드인 비즈니스호텔을 확장 했음을 가정하고 다양한 브랜드 확장 전략을 활발히 전개하고 있는 해외의 성공적인 호텔 브랜드 사례를 분석하고 브랜드 확장의 이미지 전략의 페르소나와 서비스 디자인의 이론에 근거하여 서울 S호텔의 서비스 디자인 전략을 제시하고자 한다. 이는 국내 호텔 기업만의 차별화 전략이 될 것이다. 서을 S호텔의 브랜드 확장을 위한 서비스 디자인 전략적 방안은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 확장에 있어 모(母)브랜드와 확장브랜드의 통합적 기업 핵심 서비스디자인 전략이 필요하다. 현재는 단순히 1차적 브랜드 확장을 가정하고 있지만 향후 해외 호텔 브랜드 그룹처럼 다브랜드화로 브랜드가 확장 될수록 통합 기업 서비스 디자인 전략을 구축해야 한다. 따라서 대내외적인 시장 환경의 분석을 바탕으로 한 기업 서비스디자인 전략을 세워야 한다. 둘째, 모(母)브랜드와 확장브랜드의 각 브랜드별 포시셔닝의 차별화 서비스 디자인 전략을 해야한다. 모(母)브랜드의 강점과 확장브랜드의 약점 사이의 보완을 브랜드 이미지 전략인 페르소나 마케팅을 통해 확장 브랜드의 이미지 전략을 세워 나가 고객의 브랜드 충성도를 높일 수 있다. 셋째, 서비스 디자인의 방법론인 블루프린트(Service Blueprint)를 통해 고객의 경험 요소를 개발한다. 경험 요소는 물리적 환경 개선을 위한 투자를 감소시키고, 고객들에게 부가적인 가치를 제공함으로써 서비스 만족도를 향상시킨다. 오감을 통해 고객 접점에서의 서비스 디자인을 강화하고 고객의 만족도를 높이고자 한다. 결론적으로 서비스 디자인을 통해 확장 브랜드의 비용 투입을 최소화 하면서 현재 늘어가고 있는 호텔 시장의 흐름 속에서 서울 S호텔 브랜드 기업만의 혁신적인 서비스 디자인과 브랜드의 힘을 키우고 기업이미지를 차별화하며 고객의 만족도를 높일 수 있을 것이다. 또한 서비스 환경을 개선하는 동시에 충성 고객을 확보할 수 있도록 장기적인 관점에서의 지원과 연구를 지속되어야 한다.