생명보험 서비스품질과 판매채널이 소비자의 고객만족 및 재구매의도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to analyze the effect of consumer satisfaction and repurchase intention which are influenced on service quality and marketing channels in life insurance. To achieve the purpose of the study, 483 in Seoul and Daejeon residents were samplied and total of 429 subjects were utilized for data analysis. Primary statistical for data analysis were cross-tabulation analysis, factor analysis, t-test, one-way ANOVA, stepwise regression. The result of this study are as follows, Fist of all, as result of analyzing service quality in factor analysis, the total perceived service quality was classfied as three types, empathy and reponsiveness, reliability and assurance. one of them, empathy and reponsiveness in service quality shows significant differences according to gender, home ownership, family size, number of children, insurance company. Reliability has a significant differences according to number of children, insurance company. Assurance see to analysis a important difference in gender, home ownership, family size. Second, according to demographic variables, the distribution of insurance marketing channels has a remarkable difference in insurance company. To be specific, large insurance company group in domestic is the highest in facing-channel and small insurance company group is distinguished in direct channel. Third, empathy and reponsiveness in service quality have an effect on consumer satisfaction. This is, the higher individual concern and affection is, consumer satisfaction goes up. Fourth, consumer satisfaction has a noticeable difference depending on insurance marketing channels. Direct channel is the highest in consumer satisfaction and show a conspicuous distinction with facing-channel and bancassurance. Fifth, consumer satisfaction, career, gender have a noticeable effect on repurchase intention. one of them, consumer satisfaction see to act on repurchase intention in the highest effect. Therefore, it is very important of consumer satisfaction in repurchase intention. Based on the results of this study, there are several suggestion to develop consumer right and interest. To begin with, consumer satisfaction is associated with repurchase intention. Thus, life insurance companies have to search for improving consumer satisfaction. Second, consumer satisfaction was very a significant difference according to marketing channels. The percentage of direct marketing is high in small insurance company. Thus insurance company needs to meet the personalized sales promotion strategy for consumer. Third, the most important variable which effect consumer satisfaction is empathy and reponsiveness in serve quality. Therefore, the method of increasing empathy and reponsiveness must look into and it is desirable to make each other strategy as consumers are recognized service quality by their subjective acknowledgement.;본 연구에서는 생명보험의 서비스 품질과 판매채널이 소비자의 고객만족에 미치는 영향과 소비자의 생명보험 상품 재구매의도에 영향을 미치는 요인에 대해 분석하고자 한다. 이를 통해 판매채널과 서비스품질에 따라 고객만족과 재구매의도에 관한 요인을 살펴보아서 향후 생명보험시장에 소비자 만족을 향상시키기 위한 마케팅전략을 수립하는데 기초자료를 제공하였다는데 의의가 있다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 1. 인구통계학적 변인에 따라 서비스품질의 지각에 차이가 있을 것이다. 2. 인구통계학적 변인에 따라 판매채널 분포에 차이가 있을 것이다 3. 서비스품질 지각이 고객만족에 영향을 미칠 것이다. 4. 판매채널이 고객만족에 영향을 미칠 것이다 5. 인구통계학적 변인과 고객만족은 재구매 의도에 영향을 미칠 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위한 실증분석 자료는 서울과 수도권, 대전 일부 지역에서 거주하는 20대 이상의 생명보험가입자를 대상으로 조사하였다. 서비스품질 및 판매채널과 고객만족, 재구매 문항으로 구성된 질문지를 사용하여 수집하였으며, 총 429부의 질문지를 분석에 사용하였다. 자료 처리는 PASW 18.0 통계패키지를 사용하였고 분석방법은 빈도분석, 교차분석, 요인분석, t-test, 일원분산분석(one-way ANOVA), 다단계(stepwise) 회귀분석을 사용하여 자료를 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약한 내용은 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 변인에 따른 서비스품질 지각을 살펴보기 위해 먼저 요인분석을 실시한 결과, 서비스품질 지각은 총 3개 유형으로 분류되었다. 이에 따른 공감성 및 대응성에서는 성별, 주택소유형태, 가족수, 자녀수, 가입보험사에 따라 유의한 차이가 나타났으며, 신뢰성에서는 자녀수, 가입보험사가 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었으며, 확신성에서는 성별, 주택소유형태, 가족수가 유의한 차이를 보였다. 둘째, 인구통계학적 변인에 따라 생명보험 판매채널 분포에 차이여부를 살펴본 결과는 가입보험사에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 보면 가입보험사는 대면채널 내에서는 국내 대형보험사가 가장 높았고, 직판채널 내에서는 국내 중 · 소형보험사가 가장 높았다. 셋째, 서비스품질 중 소비자의 고객만족에 영향을 미치는 요인은 공감성이 많이 포함된 공감성 및 대응성에서 가장 높은 영향력 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객에게 제공하는 개별적인 관심과 주의 및 배려가 높을수록 고객만족이 높다고 볼 수 있다. 넷째, 생명보험 판매채널에 따른 소비자의 고객만족은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 직판채널이 가장 높게 나타났고, 그 다음은 은행채널, 대면채널 순으로 높았으며, 직판채널은 대면채널과 은행채널과는 다른 성향을 띄는 것으로 나타났다. 다섯째, 재구매의도에 영향을 미치는 요인으로는 고객만족, 직업, 성별로 나타났으며, 그 중 고객만족이 가장 유의한 영향을 미치며, 그 다음 성별에서 남자가 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지금까지 요약된 결과를 종합해 본 후 다음과 같은 제언을 할 수 있다. 첫째, 소비자의 고객만족은 재구매로 연결되는 결과를 통해 고객만족의 중요성을 입증하였다. 포화상태를 이룬 생명보험시장에서 고객만족을 높이는데 주력해야 할 필요성이 여기에 있다. 따라서 생명보험사들은 고객만족을 증진시키는 방안을 모색하여야 한다. 둘째, 판매채널에 따른 소비자의 고객 만족에 차이가 매우 유의한 것으로 나타났다. 인구통계학적 결과에 따른 판매채널 분포에서 가입한 보험사에서 유의미한 차이가 나왔는데, 국내 중 · 소형 보험사가 직판채널에 비교적 높은 비율을 차지하며, 직판채널이 소비자 고객만족이 높은 점은 시사하는 바가 크다. 그러므로 보험사들은 소비자 만족 증진을 위해 소비자 맞춤 판매 전략이 필요하다. 셋째, 서비스 품질 지각에서 소비자의 고객만족에 가장 영향을 주는 요인은 공감성과 대응성으로 나타났다. 따라서 공감과 대응성을 높일 수 있는 방안을 살펴보아야 한다. 그러나 모든 소비자들이 서비스품질을 각각 주관적으로 인지함으로 각 소비자 특성에 따라 적합하게 서비스를 하는 전략이 바람직하다. 본 연구의 제한점과 결론을 바탕으로 후속연구를 위한 제언을 하고자한다. 첫째, 본 연구는 재구매 의도만 보았으나 실제 재구매와 연관지어 연구가 필요하다. 가입한 판매채널도 함께 재구매시 가입하였던 판매채널 이용여부를 분석한다면 보다 더 정확한 생명보험 소비자들의 구매패턴을 알아보는데 후속연구가 필요하다. 둘째, 보험상품종류에 대한 고객만족간의 관계에 대한 연구가 이루어져야 한다고 사료된다. 보험상품종류에 따라서 판매채널 분포와 상관관계, 만족도를 분석하고 향후 타 상품종류 가입여부를 파악하는 연구가 이루어져야 할 것으로 보인다. 셋째, 판매채널에 대한 분류를 세분화하여 고객만족과의 관계, 그리고 향후 판매채널 선택에 대한 조사가 요구된다. 본 연구에서는 판매채널을 3가지로 분류하여 분석하였지만 기술적 환경이 더욱 발달하여 보험시장의 유통망이 더 확대되었을 시 휴대폰과 인터넷, TV매체 등 분류를 더욱 세분화하여 만족도를 연구하는 후속연구를 하면 보험유통시장을 좀 더 구체적으로 연구할 수 있으리라 사료된다. 그리고 향후 판매채널 선택을 선택이유와 함께 조사하면 좀더 정확한 자료를 확보할 수 있으리라 예상한다.