특급 도시호텔 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 디자인 매니지먼트 가이드라인 연구

Abstract

안락함, 호화로움, 낯선 곳에 대한 경험 그리고 그 밖에 여러 가지 특별성 때문에 호텔은 비즈니스와 사교 관계를 위해 고려하지 않으면 안 되는 장소가 되기도 하고, 가정에서는 이룰 수 없는 세련된 삶을 충족 할 수 있는 일상생활의 확장된 공간이 되기도 한다. 호텔은 고객들이 원하는 ‘새로운 경험에 대한 기대와 만족’을 위해 경험과 라이프스타일을 창조하는 공간으로 재구성 되고 있으며 최고의 서비스를 제공하는 다목적 공간으로 변화하고 있다. 따라서 호텔 디자인에 있어서도 다원적인 접근이 필요하게 되었으며, 디자이너는 창의적인 사고와 호텔 운영에 대한 이해, 지식의 접근을 통한 한층 발전 된 호텔 문화의 필요성이 대두 되었다. 호텔은 입구에서부터 출구까지의 전 과정이 디자인의 세계이다. 그만큼 디자인은 호텔 전반에 광범위한 역할을 가지고 있으며 매우 중요한 부분을 차지하고 있다. 호텔의 브랜드 이미지는 비슷한 유형의 제품과 서비스를 제공하는 경쟁 호텔들이 각축을 벌이는 환경 속에서 경쟁력을 높여주는 유용한 수단이다. 그러므로 브랜드의 기능은 고객에게 우호적인 기업 이미지를 심어 호텔의 선호도를 높이며 고객이 다시 그 호텔을 선택하는 충성도를 발휘하게 함으로서 이미지의 역할 비중이 큰 호텔 산업에서는 매우 중요한 전략적 요소라 할 수 있겠다. 모든 디자인 활동이 일관성 있게 고객에게 호텔의 메시지를 전달 할 때 디자인을 호텔의 중요한 전략적 수단으로 활용 할 수 있다. 호텔은 세심하게 배려된 디자인 매니지먼트를 통하여 여러 분야의 시각적 요소를 체계적으로 통합 운영해야 한다. 이를 위하여 호텔 디자인 매니지먼트와 호텔 디자인의 과정, 고객 경험을 바탕으로 호텔 내 이루어지는 다양한 분야의 시각적 요소들을 연구하고 관련 선진 사례들을 조사 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 디자인적 성향보다는 브랜드가 가지는 철학과 가치를 고객이 경험하는 여러 시각적 요소에 일관성을 가지고 완성도 있게 표현하는데 중점을 두고 있다. 둘째, 개관 년도로 보았을 때 오래될수록 전통적 미에 가치를 둔 시각 정책을 펼치고 있었고, 최근일수록 호텔이 가지는 전통적 이미지를 현대적 시각으로 재해석하는 경향을 보이고 있다. 셋째, 대형 체인화 된 특급 호텔 시장에도 획일화된 서구문화가 아닌 다양한 지역성의 적극적 반영이 이루어지고 있다. 마지막으로, 단순히 호텔 브랜드로서 공간 내 고객 경험을 제공하는 단계에서 나아가 라이프 스타일 브랜드로의 확장을 시도하고 있다. 본 논문은 호텔 디자인이 호텔 경영의 하부구조에서만 활용하는 소극적인 업무활동의 결과물이라는 인식에서 벗어나 기업 경영의 전략적 수단으로 활용할 수 있는 적극적 의미의 업무 활동 그 자체임을 환기시키며, 현 시점의 모든 디자인 활동이 일관성있게 호텔의 메시지를 고객에게 전달하고, 겸하여 각각의 조형적 특성까지도 폭넓게 전개할 수 있도록 종합적인 디자인 매니지먼트 가이드라인을 제시하는데 그 취지가있다. 고객 경험을 통하여 호텔 내 이루어지는 다양한 시각적 요소들의 추출과 그 요소들의 디자인 매니지먼트 과정 연구는 체인 호텔들이 제공하는 시각 매뉴얼이 없이 자체적으로 디자인 매니지먼트 기준을 수립하여 운영해야 했던 독립 호텔의 유용한 디자인 매니지먼트 가이드라인으로서 역할과 동시에 크게는 디자인의 범주 안에 들지만 세부 전문 분야가 다르다는 이유로 통합 관리되지 않는 디자인 요소에 대하여 재정립하고 일관된 아이덴티티를 수립하도록 통합적 디자인 매니지먼트 가이드라인으로서의 역할이고자 한다.;Hotels are not only places that must be considered for business and social purposes because of comfortableness, luxury, experience in strange places and many other features, but also expanded living spaces that can meet refined ways of life which may not be enjoyed at home. Many hotels are being reorganized into spaces that create experiences and lifestyles to satisfy customers' expectations for new desired experiences or being transformed into multi-purpose spaces where the best possible services are available. As a result, even hotel design has come to require multidimensional approaches and much emphasis has been placed on the need for more advance hotel cultures built on designers' creative thinking and their good understanding and knowledge of hotel operations. A hotel is characterized as a world of design in its entire area from entrance to exit. As such, the design plays a wide range of roles in the overall hotel experience and represents a very important segment. The brand image of a hotel serves as an effective means to raise its competitiveness in the environment where a large number of hotels compete for success providing similar types of products and services. A successful brand works to enhance hotel preference by presenting a favorable image to customers, and therefore the brand image can be regarded a critical strategic element in the hospitality industry which makes customers more loyal­or increases their likelihood to revisit the same hotel. When all design activities deliver a hotel's messages to customers in a consistent manner, the design can be employed by the hotel as an important strategic means. Through carefully planned design management, hotels should integrate and handle visual elements of different areas under a consistent concept. In doing so, this study investigated a wide variety of visual elements in hotels and examined and analyzed some relevant advanced cases, based on hotel design management, hotel design processes and customer experience. The results are as follows: First, in order for the brand identities of urban 5-star hotels to be successfully managed, it is important whether the philosophy and values of hotel brands are expressed in line with every visual element customers experience, rather than design properties represented by adjectives such as "decorative/non-decorative" and "traditional/contemporary." Second, in view of the opening years, older-established hotels were employing visual policies that place greater value on traditional beauty, whereas younger or more recently established hotels showed a tendency to reinterpret their traditional images from a contemporary perspective. Third, the market of large-chain luxury hotels witnessed the emergence of hotels featuring the regional characteristics of Asia like Mandarin Oriental Hotel New York. This indicates a tendency of admiration for unexperienced cultures with the hotel market becoming mature and increasing travel between countries. Finally, 5-star luxury hotels tended to seek customer recognition as lifestyle brands.The purpose of this paper is to come up with comprehensive design management guidelines so that all the current design activities can deliver messages in an inconsistent manner from hotels to customers and cover individual formative characteristics widely, reminding readers that hotel design is not the outcome of passive business activities available only in the substructure of hotel management but rather a set of aggressive business activities which can be used as a strategic means of corporate management.The findings from the extraction of many different visual elements in hotels through customer experience and from this study of design management processes with such elements will serve as effective design management guidelines for independent hotels which had to develop and apply design management standards on their own without visual manuals provided by chain hotels and, at the same time, as integrated design management guidelines for building inconsistent identities and reestablishing design elements that fall in the design category from a macroscopic view but on the other hand are not managed in an integrated way because their subareas are different.