잡지광고에 표현된 남성이미지 변화에 관한 연구

Abstract

최근 직장과 가정에서 과도한 경제적 부담감과 가족부양이라는 책임감에 짖눌려 고민하는 남성과 흔들리는 부권에 대한 관심이 높아지고 있다. 이렇게 변화하는 남성들에 대한 관심은 기존의 왜곡된 고정관념을 청산하고 그들의 역할과 지위를 새롭게 자리매김하기 위한 노력으로 이어지고 있다. 그러나 지금까지 매스미디어 분야에서는 남성이미지 연구가 거의 이루워지지 못했다. 그것은 과거 대부분의 이미지 연구들이 페미니즘이라는 연구시각을 바탕으로 활성화되었기 때문이다. 따라서 이런 이미지 연구는 주로 여성을 중심으로 이루워졌으며, 또 미비하게나마 연구되었던 남성이미지는 여성이미지를 분석하고 해석하는데 표준, 규범, 기준에 불과한 것이어서 여성이미지와는 달리 풍부한 논의가 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 따라서 본고에서는 남성과 관련된 정치, 경제, 사회, 문화적 환경의 시대적 변화를 바탕으로 매스미디어에 나타난 남성다움의 의미와 그 시대적 변화상을 잡지광고에 나타난 남성이미지를 통해 밝혀보고자 하였다. 이 연구목적과 관련하여 설정된 연구문제는 첫째, 잡지 광고에 남성다움은 어떻게 표현되고 있는가, 둘째, 시대적 변화에 따라 남성다움 역시 변화되어 왔는가 셋째, 변화가 있다면 구체적으로 어떻게 변화되고 있는가 하는 질문들로 구성되었다. 또 이 연구문제에 위해 설정된 연구가설은 첫째, 잡지광고에 나타난 남성이미지는 정형화 되어 있을 것이다, 둘째, 잡지광고에 나타난 남성이미지는 시대적인 변화에 따라 차이가 있을 것이다, 셋째, 잡지광고에 나타난 남성이미지는 잡지유형에 따라 차이가 있을 것이다라는 3가지였다. 이 연구가설을 검증하기 위해 분석대상 잡지는 1976년, 86년, 88년, 90년, 92년, 94년 96년 7년 동안의 여성동아, 주부생활, 신동아로 이중 광고의 계절성을 고려하여 각해의 3월, 6월, 9월, 12월을 최종 표집대상으로 선정하였다, 이렇게 표집된 84권에 실린 광고중 성인 남성이 등장한 총 1353건의 광고를 12개의 분석유목에 따라 분석하였고, 이것을 SPSS/PC+ 통계처리에 의해 빈도수분석과 비교분석을 하였다. 시대분석 결과 잡지광고에 나타난 남성의 외모는 20-30대의 젊은 연령의 국내인 남성이 정장차림을 하고 있는 모습이 지배적인 것으로 나타났다. 그러나 남성외모에 관련된 시대변화로 두드러져 나타난 것은 외국모델의 점유율이 증가하면서 나타난 남성이미지의 서구화 경향이다. 이외에도 남성이 등장하는 배경, 광고에 나타난 남성의 역할, 광고에서 남성이 수행중인 업무에도 시대적인 변화가 나타났다. 먼저 무배경으로 아무런 역할도 묘사되지 않고, 구체적인 수행업무도 묘사되지 않은채 등장하는 남성이 시대흐름에 따라 증가한 것으로 분석되었다. 반면 남성과 관련된 가정의 의미는 시대흐름에 따라 점차 감소하고 있어, 가족구성원으로 묘사된 남성의 경우와 가정을 배경으로 한 남성묘사뿐만 아니라 가사업무를 수행하는 남성의 묘사도 계속 감소하고 있었다. 또 남성의 소비경향은 음식/주류나 약품에서 외적인 아름다움을 표현할 수 있는 의류나 화장품과 악세사리 등의 소비성향으로 변화되고 있는 것으로 나타났다. 남성이 소비를 통해 얻게 되는 보상도 상품종류의 변화처럼 외적 아름다움에 대한 관심의 증가와 사회적 보상에 관한 묘사가 증가하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 잡지별 분석결과 남성이미지는 잡지유형에 따라 차이를 보이며 변화되고 있는 것으로 나타났다. 모든 잡지에서 남성의 가정적 이미지가 감소하고 무의미하게 묘사되는 공통된 변화가 나타나고 있으나, 여성지에서는 가족구성원이나 연인으로 묘사된 경우와 가사업무를 수행하는 이미지로 묘사된 경우가, 남성지에서는 직장인으로 묘사되어 직무를 수행하는 모습으로, 사회적 보상에 관심을 나타내는 모습으로 묘사된 경우가 우세하게 나타나 서로 다른 변화가 나타났다. 시대별 분석과 잡지별 분석을 종합해 본 결과 잡지광고에 표현된 남성이미지는 아무런 배경없이 이렇다할 업무를 수행하지 않는 모습의 남성이미지로 변화되고, 가정보다는 개인중심의 이미지로, 서구화된 이미지로의 공통된 시대변화 속에서도 남성지에서는 사회와 직업중심의 이미지로, 여성지에서는 가족이나 연인의 이미지로 그려져, 잡지유형에 따른 이중성을 보이고 있었다.;It is said that men are changing. This is illustrated by the increased studies on men in recent days. These studies are mainly to liberate men from cultural straitjackets and stereotyped sex-roles and to reveal the meaning of masculinity. In spite of this tendency, men have been ignored in the mass media research. Virtually all of the majority of image studies has been focused on women. Men, in contrast, have been studied only as the standard or the norm in analyzing the image of women. This disparity may be due to the fact that the previous image studies are almost about women under the feministic view. Moreover, this is because feminism has directed attention to the stereotyped roles and situations of women, not only in daily life, but also in the media. The purpose of this study is to reveal the meaning of masculinity and the change of this meaning by analyzing the portrayal of men in magazine advertisements. Three research questions related to this purpose are 1) what is the meaning of masculinity in advertisements? 2) Has this meaning been changed with the times? 3) If so, how has it been changed? As a result, three hypotheses to verify these questions have developed: 1) the image of men would be stereotyped 2) the image of men would be changed with the times 3) the image of men would be different according to the type of magazine. This study used a content analysis. The sample consisted of 1,353 advertisements in three magazines(two women's and one men's) during the period from 1976 to 1996. The sample was analyzed with 12 categories like men's apperance, role, occupation, human relationship, cousumption habit and so on. The examination of data was accomplished through SPSS/PC+ using X^(2) test. The results showed that the image of men has changed with the times, except the age of model. The significant difference was a westernization of men's appearance with the increase of foreign models. And with the times, men were increasingly represented in nonworking and nonoccupational setting. On the other hand, it was reduced that men were portrayed as the member of a family who do housework. The consumption trend of men has also shifted from food, alcohol and drugs to clothes, cosmetic and beauty accessories. The results according to the type of magazine also showed the significant difference between women's magazine and men's. Men in the women's magazines were mainly portrayed as the member of a family or a lover. They were usually doing or helping housework. But in the men's magazine, men were shown in a wide range of occupations and roles in both their out-of-home working and leisure activities. In addition, they were still represented as a capable working man who pursues a successful career with honor and authority. The results of analysis illustrated that the image of men in advertisements were changed with the times and were differently represented according to the real target audience of the magazine. This is due to the fact that advertising is to sell the products and service. So, its message is influenced by the commercial interests. Thus, the men in women's magazines are represented in terms reflecting women's new view on men. But, in contrast, in men's magazine, men are still tradition-oriented stereotyped as a dominant, capable working man. In conclusion, the results of this study suggest that the image of men in magazine advertisements are influenced by the cultural and commercial strategy of advertising. Thus, it seems reasonable that advertising serves to reinforce existing values and make new values about the men in our society, even though it can not be a perfect cultural mirror of men.