골프연습장의 고객만족과 재구매의도 및 구전효과의 관계

Abstract

과거에는 골프연습장의 운영에 있어서 수요가 공급을 초과하여 큰 노력없이 고객 위에 존재할 수 있었지만, 점차 공급이 수요를 능가함에 따라 타 동종업체와 경쟁하지 않으면 안될 공급 과잉 현상을 맞이하게 되었다. 이와 함께 이용자의 삶의 질 향상 및 시설에 대한 기대수준이 높아짐에 따라 이들의 고객만족에 영향을 미치는 요인의 규명은 골프연습장의 이윤추구에 매우 중요한 변수로 자리잡게 되었으며, 고객의 태도변화, 반복구매행동, 충성도, 구전행위 등에 대한 영향력을 감안하면 현대 기업경영에서 가장 중요한 변수라 해도 과언이 아니다. 이러한 시점에서 본 연구는 골프연습장 이용자의 고객만족도를 측정하여 고객만족 요인 중 재구매의도 및 구전효과에 어떠한 요인이 영향을 미치는가 규명하여, 골프연습장 경영자에게 그 요인을 인지시키고, 나아가 골프연습장 이용자의 활동만족, 생활만족을 향상시키는 실증적인 증거를 제시하였다. 이에 본 연구는 골프연습장의 고객만족과 재구매의도 및 구전효과의 관계에 관한 선행연구를 기초로 가설적 인과모형을 설정하고, 골프연습장의 고객만족과 재구매의도 및 구전효과의 관계를 규명하고자 한다. 보다 구체적으로 골프연습장 고객만족의 하위요인인 시설만족, 지도자만족, 직원만족, 프로그램만족, 운영체제만족과 재구매의도, 그리고 구전효과의 관계를 분석·규명하는데 목적이 있다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 2000년 현재 서울특별시에 등록되어 있는 골프연습장 이용자를 모집단으로 설정한 후 체계적 집락무선표집법(systemaic cluster random sampling)을 이용하여 골프연습장 이용자 400명을 추출하였으며, 이 중 조사과정에서 누락되거나 신뢰성이 부족하다고 판단되는 설문지는 제외하고 실질적으로 분석에 사용한 표본수는 352부이었다. 본 연구에서 사용한 질문지의 내용은 골프연습장 이용자의 사회인구학적 특성에 관한 항목 5개 문항. 골프연습장 고객만족에 관한 항목 24개 문항, 재구매의도에 관한 항목 3개 문항, 구전효과에 관한 항목 3개 문항 등 총 35문항으로 구성되었다. 자료수집을 위한 도구는 <골프연습장의 고객만족과 재구매의도 및 구전효과의 관계에 관한 조사설문지>로서, 신뢰도 검사결과 독립변인인 골프연습장의 고객만족중 시설만족이 α=.9211, 직원만족이 α=.8055 지도자만족이 α=.8978, 프로그램만족이 α=.6705 운영체재 만족이 α=.7075로 나타났으며, 종속변인인 재구매의도는 α=.9455, 구전효과는 α=.9268 로 측정되어 높은 신뢰도가 나타났다. 자료 분석을 위하여 본 연구는 「SPSSwin ver8.0」프로그램을 활용하여 회귀분석을 실시하였다. 이와 같은 연구방법 및 자료분석 결과를 기초로 하여 본 연구에서 도출한 결론은 다음과 같다. 첫째, 골프연습장의 고객만족은 재구매의도와 관계가 있다.즉, 고객이 골프연습장에 대해 만족할수록 재구매의도가 높다 하겠다. 보다 구체적으로 골프연습장의 하위요인인 시설만족, 지원만족, 지도자 만족, 프로그램만족, 운영체제 만족 모두 재구매의도와 관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 골프연습장의 고객만족은 구전효과와 관계가 있다. 즉, 고객이 골프연습장에 대해 만족할수록 구전효과가가 높다 하겠다. 보다 구체적으로 골프연습장의 하위요인인, 시설만족, 직원만족, 지도자만족, 프로그램만족, 운영체제만족 모두 구전효과와 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 골프연습장의 고객만족은 재구매의도와 구전효과를 높이는 중요한 요인으로 나타났다. 구체적으로 골프연습장의 시설만족, 직원만족, 지도자만족, 프로그램만족, 운영체제만족은 고객만족을 향상시키며, 결과적으로 이용자의 재구매의도와 구전효과를 높이는 중요한 요인으로 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 골프연습장의 경영자는 이윤 증가의 요인으로서 재구매의도와 구전효과를 상승시키기 위한 방편으로 이용자&#47504; 만족을 증가시카는 전략을 강구해야 할 것이다.;In running a driving range, demand surpassed supply and it existed above customers without problems in the past. However, as supply outnumbers demand day by day, excessive supply occurs and they cannot help competing with other establishments in the same field. Also, users' life quality and their expectation on facilities grow high, defining factors of affecting customer satisfaction has become an important variable in profit making of driving Range. Considering the influence of customers' attitude change, repetitive purchase, loyalty and oral effect, it must be one of the most important variables of modern enterprise management. Bayus, Barry L., "Word of Mouth: the Indirect Effects of Marketing efforts", Journal of Advertising Research, Vol.25, 1985, pp.31-39. In this sense, this study has a purpose to re-purchasing and oral effect by measuring users' satisfaction in their driving Range, make golf ranger manager recognize those factors, and suggest evidence to improve driving Range users' activity satisfaction and life satisfaction. Hereby, this study establishes a hypothetical model based on precedent studies on relationship between customer satisfaction in driving Range, intention of re-purchasing and defines relationship between customer satisfaction in driving Range, intention of re-purchasing and oral effect. More specifically, this study has a purpose to analyze and define relationship between the subfactors of customer satisfaction in driving Range such as satisfaction in facilities, coaches and employees, intention of re-purchasing and oral effect. To achieve these goals, this study selected driving Range users registered in Seoul metropolitan City in 2000 as a model group, and selected 400 driving Range users using systematic cluster random sampling. In this survey, 352 samples were used for analysis except for the questionnaires omitted in the process of survey or with insufficient loyalty. the contents of the questionnaires used in this study are composed of 5 questions related to socio-demographical characteristics, 24 questions related to customer satisfaction in driving Range, 3 questions related to re-purchasing and 3 questions related to oral effect-total 35 questions. As a tool of collecting date, <A questionnaire on relationship between customer satisfaction in driving Range, intention of re-purchasing and oral effect> was used. One of independent variables-customer satisfaction in golf includes facilities satisfaction(α=.9211), employee satisfaction(α=.8055), coach satisfaction(α=.8978), program satisfaction(α=.6705), and operation satisfaction(α=.7075), and other two variables-intention of re-purchasing (α=.9455), oral effect(α=.9268), showed high credibility. For data analysis this study practiced regression analysis using 'SPSS win ver 8.0' program. The results of this study based on the methods and analysis stated above are as follows. First, customer satisfaction in golf is related to intention of re-purchasing. That is the more customers are satisfied in driving Range, the higher their intention of re-purchasing gets. More specifically, subfactors of driving Range-facility satisfaction, employee satisfaction, coach satisfaction, program satisfaction, operation satisfaction are all related to the re-purchasing intent. Second, customer satisfaction in driving Range is related to oral effect. That is, the more satisfied with their golf rager customers are, the higher oral transmission effect gets. Specifically, subfactors of driving Range-facilities satisfaction, employ satisfaction, program satisfaction and operation satisfaction are all related to oral transmission effect. That is, customer satisfaction in driving Range is an important factor of elevating oral transmission effect and intention of re-purchasing. More specifically, facilities satisfaction, employee satisfaction, coach satisfaction, program satisfaction, operation satisfaction improve customer satisfaction, and they are important factors of elevating oral transmission effect. Based on these result, driving Range's managers should devise a strategy to elevate user satisfaction as a way of increasing re-purchasing intent and oral transmission effect.