청소년 잡지광고에 나타난 광고제품유형과 소비가치의 변화

Abstract

The objective of study is focused on analysis of verifying actual effects on teenager consumer’s value changes caused by economical and social changes by IMF(International Monetary Fund) crisis in advertisements in teenager’s magazines by dividing periods into among ‘Before IMF’ from the year 1993 to 1997, ‘During IMF’ from the year 1999 to 2000 and ‘After IMF’ from 2003 to 2007. Four top-notch teenager magazines, such as ‘Music Life’ (1993~1995), ‘Photo Music’(1996~1997), ‘Junior’(1999~2000 & 2003~2007) and ‘Teen-News’(2003~2007), have been selected and consumer’s value has been classified from collected 20 magazines in ‘Before IMF’, 8 magazines in ‘During IMF’ and 37 magazines in ‘After IMF’ by analyzing advertisements in magazines selected. Consumer’s value which has more relations in consuming is able to be categorized into 5 values with Functional Value, Social Value, Emotional Value, Epistemic Value and Conditional Value established by Sheth(1991) and his colleagues. By taking advantaging of SPSS for Windows Ver 12.0, classified data by analyzing collected advertisements have been cross-analyzed. The results of this study are as follows. The biggest proportion of consumer’s value is ‘Functional Value’ in all periods from advertisements of teenager magazines. Especially, the differentiation of proportion between Functional Value and other values became wider in the period of ‘During IMF’ with economical difficulties. There was a trend of proportion decrease for Social Value, Emotional Value and Epistemic Value which generally show average characteristics for teenager consumers. The fact that teenager consumers had been adapted to economical crisis with more rational and reasonable way in consuming is able to be estimated. In addition, even in ‘After IMF’ in which characteristics of teenager consumers were more specified by advanced internet and communication services, the proportion of Functional Value was still higher. By the fact, the average characteristics of teenager consumers is not able to be handled as a characteristic of entire teenager consumers and it is considerable that consuming behavior of few irrational teenager consumers is also able to be corrected by sufficient training. Numbers of advertisements are 668 from 20 magazines in ‘Before IMF’, 119 from 8 magazines in ‘’During IMF’ and 233 from 37 magazines in ‘’After IMF’. Which shows the number of advertisements per a magazine became smaller such as 33.4 in ’Before IMF’, 14.9 in ‘’During IMF’ and 6.3 in ‘’After IMF’ The fact reflects, beside smaller advertisement market by IMF crisis, advanced media such as on-line advertisements has been more preferred by development in internet. However, even though there had been a tendency to follow rational consuming in relation with Functional Value by IMF economical crisis, Social Value takes more proportion in advertisement market in clothes, shoes and sports goods in which teenagers are more sensitive. The fact reflects that average characteristics of teenager consumers. Moreover, advertisements in high-tech communication market pursue not only Emotional Value and Epistemic Value but also Conditional Value and Social Value, and that shows the trend of more various and specified values of teenager consumers caused by development of technologies in communication and internet.;본 연구의 목적은 청소년이 즐겨보는 청소년 잡지의 광고를 IMF 이전(1993년~1997년)과 과도기(1999년~2000년), IMF 이후(2003년~2007)로 나누어 변화를 비교함으로써 IMF의 경제적 위기와 사회, 경제적 변화가 청소년의 소비자가치 변화에 어떠한 영향을 주었는지 실증적으로 분석하는데 있다. 이에 청소년들이 즐겨보는 잡지로 뮤직라이프(1993년~1995년), 포토뮤직(1996년~1997년), 주니어(1999년~2000년, 2003년~2007년), 틴뉴스(2003년~2007년)의 네 종류의 잡지를 선정하여, IMF 이전에 20권, 과도기에 8권, IMF 이후는 37권을 표집하여 광고 내용분석을 통해 소비자가치를 분류하였다. 소비자가치는 다른 가치척도에 비해 가장 소비와 관련된 가치로 구성된 Sheth 등(1991)의 5가지 가치인 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치로 범주화 하였으며, 내용분석을 통해 분류된 자료는 SPSS for windows Ver 12.0 프로그램을 이용하여 교차분석으로 처리되었다. 본 연구의 결과를 종합하면 다음과 같다. 청소년잡지의 광고에 나타난 소비자가치 중 각 시기에 모두 가장 높은 비율을 보인 가치는 기능적 가치이다. 특히 IMF의 경제적 어려움 속에 있었던 과도기에 기능적 가치와 다른 가치들과의 격차가 더 커진다. 청소년소비자의 일반적인 특징을 나타낸다고 할 수 있는 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치의 비율은 과도기에 감소하는 경향을 보여, 청소년소비자가 경제적 위기에 적응하여 합리적이고 이성적인 소비경향이 늘었음을 짐작할 수 있다. 또한 경제적 어려움이 해소된 IMF 이후, 특히 이 시기는 인터넷과 정보통신기술의 발달로 인해 청소년소비자의 특성이 다양하게 세분화되었을 시기임에도 불구하고 여전히 기능적 가치가 가장 높은 비율을 보이고 있다. 이를 통해 청소년소비자의 일반적인 특징을 전체 청소년소비자의 특징으로 확대하여 볼 수 없으며, 일부 비합리적인 청소년소비자의 소비행동도 교육을 통해 충분히 개선할 수 있을 것으로 생각된다. 그리고 IMF 이전과 과도기, IMF 이후에 표집된 잡지의 권수가 각각 20권, 8권, 37권인데, 광고 건수는 각각 668건, 119권, 233권으로 나타난다. 이는 잡지 한 권당 광고의 건수가 IMF 이전에 33.4건, 과도기에 14.9건, IMF 이후에 6.3건으로 계속 줄고 있음을 알 수 있다. 이것은 IMF로 인한 광고시장의 축소도 이유가 되겠지만, 그보다 인터넷의 발달로 인해 잡지광고 보다는 온라인 광고를 비롯한 다양한 매체가 더 선호되고 있기 때문으로 분석할 수 있다. 또한 IMF의 경제적 위기 속에서 대부분의 광고가 합리적 소비와 관련되는 기능적 가치의 추구 경향을 보였지만, 청소년소비자에게 각별한 상징적 의미를 갖는 의류, 신발 및 스포츠용품의 광고는 사회적 가치를 높은 비율로 추구하여 청소년소비자의 일반적인 소비특성을 잘 나타냈다. 또한 첨단기술영역의 통신 광고는 감정적 가치, 진귀적 가치뿐만 아니라 상황적 가치, 사회적 가치까지 다양하게 추구하는 경향을 보여, 정보통신기술과 인터넷의 발달로 인해 다양하고 세분화된 청소년소비자의 가치 경향을 짐작할 수 있다.