자기 일치성, 자기 감시 및 사용 상황이 상표 선호에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 상표성격과 소비자의 자기이미지 간의 일치성이 자기감시수준과 사용상황에 따라 상표선호도에 미치는 영향을 제품군별로 살펴보았다. 이를 위해 한국형 상표성격 척도(양윤, 조은하, 2002)를 사용하여 상표성격과 소비자의 자기이미지를 각각 측정하였고, Snyder와 Gangestad(1986)의 수정된 자기감시 척도를 사용하여 연구 참여자들을 자기감시수준에 따라 나누었다. 연구에서 사용된 상표와 사용상 황들은 세 차례의 예비조사를 통해 과시 제품군과 비과시 제품군에 해당하는 상표를 선정하고, 이 상표들에 어울리는 사용상황들을 조작하였다. 자기일치성과 자기감시 및 사용상황을 독립변수로 하고 상표선호도를 종속변수로한 삼원혼합요인설계를 분산분석한 결과, 과시재에서는 자기일치성과 사용상황의 주효과, 자기일치성과 자기감시, 자기일치성과 사용상황, 자기감시와 사용상황 간의 이원상호작용효과, 그리고 자기일치성, 자기감시, 사용상황의 삼원상호작용효과가 나타났다. 비과시재에서는 사용상황의 주효과와 자기일치성, 자기감시, 사용상황의 삼원상호작용효과가 나타나 과시재와 비과시재 간에 자기일치성의 효과와 자기감시 수준, 사용상황의 조절효과가 다르게 나타남을 볼 수 있었다. 즉, 자기감시 수준이 높은 사람은 과시재의 경우 공적사용상황에서 사용상황이 상표선호에 더 큰 영향력을 발휘하고 사적상황에서는 자기일치성이 더 큰 효과를 갖는다. 반면, 비과시재의 경우에는 자기일치성에 유의한 영향을 받지 않는다. 자기감시가 낮은 사람들은 일관적으로 자기 일치성이 상표선호에 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 자기감시수준과 사용상황이 자기일치성의 효과를 조절하며, 이는 과시재와 비과시재에서 자기감시 수준이 높은 집단으로 인해 상호작용 양상에 차이를 보인다는 것을 의미한다. 소비자 행동의 상징적이고 자기 표현적 기제에 대한 이해의 중요성이 높아지고 있다는 점에서, 본 연구는 자기일치성의 효과가 개인차 변수와 상황변수뿐만 아니라 제품군이나 상표의 상징으로서의 기능에 따라서도 다르게 나타날 수 있다는 것을 암시한다는 의의가 있다. 더불어, 소비자의 상표선호에 미치는 사용상황의 효과에 대한 인식은 상표관리 시 이를 염두에 두어야 한다는 점을 일깨워준다.;The current study examined how self-monitoring and usage situations can affect in determining the effects of self congruity on consumers' brand evaluations over conspicuous and non-conspicuous products. The result demonstrated that the moderating effects of self-monitoring and usage situations in the influence of self congruity on brand evaluations differ from conspicuous and non-conspicuous products. For example, high self-monitors tend to be influenced by usage situations in public situations and by self congruity in private situations when they evaluate conspicuous products, whereas they are shown to evaluate brand preferences toward non-conspicuous products regardless of self congruity. On the contrary, it is found for low self-monitors that self congruity plays consistent role across the levels of product conspicuousness and usage situations. Thus, the result suggests that the level of self monitoring and usage situations moderate the effects of self congruity, which means high self-monitors show different interaction patterns between evaluating conspicuous and non-conspicuous product. This study concluded that self congruity effects vary in product categories and the symbolic functions of brands as well as according to both personal and situational variables. This may be a useful implication in sense that the knowledge of consumers' mechanism of symbolic and self-presentation behavior can be a crucial part in understanding them. Moreover, the influence of usage situation indicates that marketers should consider the context of particular usage situations in brand management.