무드, 정보처리 유형 및 광고 유형이 광고에 대한 감정.인지 반응과 광고 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 긍정적인 무드와 부정적인 무드에서 소비자의 감정강도와 인지욕구 차이에 따라 광고에 대한 반응과 태도에서 어떠한 차이가 있는지 알아보고 이 때 광고의 유형이 어떠한 영향을 미치는지도 살펴보기 위한 것이다 이를 통해 광고의 제작자 전략에구체적인 시사검을 제공한다. 본 연구는 이화여자대학교 대학생 520명을 대상으로 감정강도와 인지욕구를 측정간 후, 다음과 같은 4그룹을 구성하였다. 복합적 정보저리 유형 집단은 감정강도와 인지욕구가 모두 높은 집단이다. 감정적 정보저리 유형 집단은 감정강도는 높지만 인지복구는 낮은 집단이며, 인지적 정보처리 유형 집단은 감정강도는 낮지만 인지욕구는 높은 집단이다. 마지막으로 수동적 정보처리 유형 집단은 감정강도와 인지욕구가 모두 낮은 집단이다. 실험에서는 긍정적/부정적 무드, 감정/비감정 광고유형에 따라 각 정보처리 유형 집단(복합적 감정적·인지적·수동적 집단)의 감정반응, 인지반응, 광고태도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 무드와 정보처리 유형은 피험자간 변수이고 광고 유형은 피험자내 변수이다. 실험 결과 감정반응에 대해서는 긍정적인 무드에서 감정강도와 인지욕구가 모두 높은 집단인 복합적 정보처리 유형과 감정강도는 높지만 인지욕구가 낮은 감정적 정보처리 유형 집단이 유의하게 높은 유발된 감정을 나타내었다. 또한 이들은 감정 광고에 대해 유발된 감정이 유치하게 높았다. 비감정 광고에 대해서는 집단간에 유의한 차이가 없었다. 인지반응의 경우, 인지욕구가 높은 집단인 복합적 정보처리 유형과 인지적 정보처리 유형 집단은 긍정적인 무드에서도 광고에 대해 비판적인 생각을 많이 하는 것으로 나타났다. 반면 감정강도는 높지만 인지욕구가 낮은 감정적 정보처리 유형 집단은 긍정적 무드에서 긍정적인 생각을 많이 하였다. 그러나 복합적·인지적·수동적 정보처리 유형 집단은 긍정적 무드보다 부정적인 무드에서 더 긍정적인 생각을 하는 것으로 나타났는데, 이는 부정적 무드를 벗어나고자 하는 반응으로 볼 수 있겠다. 광고 태도에 있어서는 복합적 정보처리 유형과 감정적 정보처리 유형 집단은 감정광고에 대해서 높게 나타났지만, 인지적 정보처리 유형과 수동적 정보처리 유형집단은 비감정 광고에 대한 광고 태도가 더 좋았다. 더불어 긍정적 무드에서는 감정 광고에 대한 태도가 더 긍정적이었으나 부정적 무드에서는 비감정 광고 태도가 더 높았다. 본 연구의 결과들은 긍정적, 부정적 무드와 정보청리 유형의 개인차가 광고에 대한 반응에서의 차이를 밝혔다는데 의의를 갖으며, 소비자의 무드 상태가 광고 유형에 따라 다르게 영향을 줄 수 있음을 보여줌으로써 광고 배치 전략에 유용한 정보를 제공한다. 또한 광고의 제작과 전략 시 소비자의 개인차 변수에 대한 충분한 연구가 이루어져야 함을 시사한다.

;The main purpose of this study is to examine the difference of responses and attitude toward advertisement in the condition of positive mood or negative mood considering consumers' processing styles and the type of advertisement Theough these it can offer useful information to make advertisement and strategt. The subjects of this study were the 520 undergraduates in Ewha Womans University. Two weeks prior to the experiment, 520 subjects were administered the 40item 6-point Affect Intensity Measurement and 25-item Need for Cognition scale. Using upper and lower quartiles, I classified 4 groups by the individual difference in affect intensity and need for cognition. Combination processors are high on both affect intensity and need for cognition score. Feeling processors are high on affect intensity but low on need for cognition score. Cognitive processors are low on affect intensity but high on need for cognition score. And passive processors are los on both affect intensity and need for cognition score. In the experiment study, independent variables were mood(positive/negative),processing styles(Combination/Feeling/Cognitive/Passive) and type of ads(emotional/nonemotional). Mood and processing styles are between-subjectvariables and type of ad is sithin-subject variables. Deperdent variables were emotional response, cognitive response and attitude toward ad. The result of the study suggested that high affect intensity restondents(combination·feeling processors) manifested significantly stronger emotional responses to the ad, and especially to the emotional ad. There is no significant difference to the nonemotional ad between processing styles. In the case of cognitive responses, for the high need for cognition subjects(combination·cognitive processors) generated more critical thoughts about the ad in the positive mood. On the other hand, feeling processors generated positive thoughts in the positive mood. combination·cognitiver·passive processors respond more positive thoughts in the negative mood than positive mood. It seems that they try to think positively to avoid negative mood. Attitude was high to the emotional ad for combination and feeling processors, but cognitive ahd psssive processors were more favor of the nonemotional ad than emotional ad. In addition, emotional ad attitude was better in the positive mood. Nonemotional ad attitude was higher in the negative mood. Results of this study reveals that mood and personality variables - affect intensity and need for cognition - make differences in the responses and attitude toward advertisement. Moreover consumer's mood state can influence differently according to the ad type. It indicates that consumer's psychologicalfactors should be considered in planning ad strategy.