광고유형, 정보단서유형 및 정보처리양식에 따른 우연광고노출의 영향

Abstract

본 연구는 광고유형, 정보단서유형 및 정보처리양식에 따른 우연 광고 노출의 영향으로 인해 광고된 제품을 소비자가 의식적인 처리 없이 고려군에 포함시킬 가능성을 분석하였다. 이를 통해 소비자들이 정보처리양식에 따라 영향을 받는 광고의 유형과 제품 선택 시 제공받는 정보의 유형에 대한 시사점을 제공하였다. 결과적으로 연구는 광고유형과 정보단서유형과 함께 소비자의 정보처리양식의 조건을 함께 고려하여 그관계를 알아보았다. 이를 위해 광고유형은 인쇄 광고로서 제품맥락조건, 제품단독조건, 광고를 제시하 지 않는 통제조건으로 구분하고, 정보단서유형은 그림과 언어 두 가지를 제작하였다. 그리고 정보처리양식에 따라 시각처리자와 언어처리자로 구분하였다. 시각처리자와 언어처리자가 각각 어떤 광고유형에 우연히 노출된 후 어떠한 정보단서유형을 보았을 때 광고된 표적 제품을 의식적인 처리 없이 고려군에 더 많이 포함시키는지를 분석하였다. 실험참가자는 이화여자대학교에 재학중인 학부생 192명을 대상으로 실시하였고, 실험의 독립변수는 광고유형, 정보단서유형, 정보처리양식이고, 종속변수는 광고된 표적 제품이 의식적으로 처리되지 않고 고려군에 포함되는 비율이다. 실험은 3 X 2 X 2의 3원 완전무선 요인설계였다. 실험 결과, 광고유형에 있어서 제품맥락광고가 제품단독광고보다 우연 광고 노출에 더 많은 영향을 주었다. 그리고 우연히 광고에 노출된 것은 제품맥락광고와 제품단독광고 모두 노출이 전혀 없는 조건보다 광고된 표적 제품을 의식적인 처리 없이 고려군에 포함시키는 비율이 높았다. 정보단서유형과 정보처리양식의 관계를 살펴보면 시각처리자의 경우 그림 정보단서에서 언어 정보단서에 비하여 더 많은 제품을 고려군에 포함시켰다. 언어처리자의 경우에는 그림과 언어 정보단서 간의 유의한 차이가 없었는데 이는 광고유형에 의해 제한을 받았다. 한을 받았다. 처리자가 그림 정보단서에서 더 많은 표적 제품을 고려군에 포함시켜서 의식적으로 처리하지 못한 우연 광고 노출의 영향이 큰 것을 보여주었고, 언어처리는 언어 정보단서에서 의식적으로 처리하지 못한 우연 광고 노출의 영향을 더 많이 받았다. 이는 소비자들이 제품단독조건에 있는 광고보다 제품맥락의 광고에 우연히 노출되었고 의식적으로 처리하지 못한 경우, 그 광고된 제품을 후에 구체적인 선택 상황이 주어질 때, 고려군에 포함시키게 된다는 것이다. 본 연구에서는 인쇄 광고가 우연히 소비자에게 노출이 되더라도 그것이 전혀 노출되지 않은 경우보다 의식적인 처리 없이 소비자의 고려군에 그 광고된 제품이 포함될 가능성이 높았다. 그리고 제품을 단독으로 제시하는 광고보다 제품의 의미와 일치하는 맥락의 조건을 함께 제시하는 것이 소비자들이 의식적으로 처리하지 못한 제품을 고려군에 포함시키는 비율이 높았다. 제품맥락광고에 우연 노출되었을 때 소비자의 정보처리가 시각적인지 언어적인지에 따라 제시된 정보단서의 유형에 따라 시각처리자는 그림 정보단서, 언어처리자는 언어 정보단서에서 광고된 제품을 의식적인 처리 없이 고려군에 포함시킬 가능성이 높아진다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 제품에 따라 소비자들의 정보처리양식에 맞게 광고를 제작하고 구매 시점에서 제품에 대한 정보를 이미지, 그림 또는 언어로 제공하는 것이 유리하다는 점과 제품의 의미와 일치하는 맥락광고가 소비자들에게 더 큰 영향을 줄 수 있다는 점에 있어서 광고 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있을 것이다. ;The purpose of this study is to analyze-according to advertisement type and information cue type-the probability that a consumer includes an advertised target product not consciously processed in his or her consideration set when incidentally exposed to an advertisement, by conducting research on how this differs for different information processing styles. By doing this, significant information on the types of advertisements that consumers are influenced by and the types of information that are provided when selecting a product, i.e. information cue types, are provided according to one's information processing style. In essence, this study has taken consumers' information processing styles into consideration along with advertisement types and information cues, and has analyzed the relationship between these. In order to do this, advertisements were classified into those that were depicted in context, those that were isolated, and a baseline with no advertisement at all. On the other hand, two types of information cues were developed-pictorial and verbal. Also, each consumer was grouped as either a visualizer or verbalizer, according to his or her information processing style. I have analyzed which consideration set a visualizer or a verbalizer places more advertised target products into when given a information cue after being incidentally exposed to a certain advertisement type. The participants in this experiment were 192 undergraduate students currently attending Ewha Womans University. The independent variables areadvertisement type, information cue type, and information processing style, while the dependant variable is the ratio of advertised target products that were unconsciously included in a certain consideration set. The experiment was conducted through a 3X2X2 fully crossed factorial design with adver tisement type, information cue type, and information processing style etween subjects as factors. As a result of the experiment, context conditions appeared to have more nfluence on incidentally exposed advertisements than non-context conditions. Also, those that were incidentally exposed to advertisements showed a higher ratio of including the advertised target product in their consideration sets, regardless of whether the advertisement was depicted in context or not. As for the relationship between information cue type and information processing style, visualizers included more products from the pictorial cue, compared to the verbal cue, in their consideration sets. For verbalizers, the differences between the pictorial and verbal cues were insignificant, and limited by advertisement type. When taking advertisement type, information cue type, and information processing style into consideration, visualizers given pictorial cues included more target products in their consideration sets, therefore indicating that the influence of incidental exposure to advertisements was considerable, while verbalizers given verbal cues appeared to be more influenced by incidental exposure to advertisements that were not processed consciously. This indicates that when consumers must make a specific choice and they do not process their advertisements consciously, they include products in their consideration sets when the products have context conditions in their advertisements, rather than products that have non-contextual ads. In this study, when printed advertisements were incidentally exposed to consumers and they did not process the information consciously, the probability of the advertised product being included in the consumers' consideration sets was higher compared to the case where there was no advertisement exposure at all. In addition, advertisements that presented the product within a specific context emphasizing the uniqueness of the product had a higher percentage of being included in consumers' consideration sets, rather than products that were presented with no context. When a cue-based on whether a consumer's information processing was visual or verbal when exposed to a contextual advertisement-was given to a consumer, visualizers tended to include advertised products in their consideration sets with the pictorial cue, while for verbalizers it was so with the verbal cue. This study will aid further research in the advertising communication strategy field in that it provides information on how to develop advertisements based on consumers' information processing styles and their points of purchase, as well as information on how contextual advertisements have larger influence on consumers.