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브랜드 성격과 광고 모델 이미지의 일치성이 광고 선호도, 브랜드 선호도, 구매의도에 미치는 영향

브랜드 성격과 광고 모델 이미지의 일치성이 광고 선호도, 브랜드 선호도, 구매의도에 미치는 영향
Issue Date
대학원 심리학과
이화여자대학교 대학원
본 연구는 최근들어 중요성이 더욱 부각되고 있는 브랜드 관리와 광고전략 수립 에 시사점을 주기 위해 브랜드 성격과 광고 모델 이미지간의 일치유무에 초점을 맞추었다. 브랜드 성격이란, 브랜드에서 연상되는 인간적인 특성의 집합이다(Aaker, 1995). 기존의 광고 전략은 제품이나 브랜드와 관계없이 유명한 연예인을 쓰는 것이었다. 그러나 이런 전략은 장기적인 브랜드 성격 구축을 어렵게 만든다. 그렇기 때문에 최대의 광고 효과를 얻고 분명한 브랜드 성격을 확립하기 위해서는 브랜드 성격과 광고 모델 이미지를 일치 시키는 것이 중요하다. 브랜드 성격과 광고 모델 이미지를 분석하기 위해 한국형 브랜드 성격척도(양윤,조은하, 2002)를 사용하였다. 예비 조사를 통해 브랜드는 과시재에서는 '티파니' 가 선정되었고 비과시재에는 '칠성사이다' 가 선정되었다. 또한, 티파니의 모델로는 티파니 이미지(세련)와 일치하는 이미지를 가진 김남주와 일치하지 않는 이미지를 가진 송혜교(귀여움)가 선정되었다. 칠성사이다의 모델로는 칠성사이다 이미지와 일치하는 이미지를 가진 고수(성실)와 일치하지 않는 이미지를 가진 김제동(흥미진진)이 선정되었다. 본 연구는 제품군(과시재/비과시재)별로 브랜드 성격과 광고 모델 이미지간의 일치와 불일치 조건으로 나누어광고에 대한 선호도, 브랜드에 대한 선호도, 구매의도를 연구하였다. 연구결과 브랜드 성격과 광고 모델 이미지가 일치할때가 일치하지 않을 때 보다 높은 광고 선호도, 브랜드 선호도, 구매의도를 보였다. 인기 연예인을 광고 모델로 활용하는 광고 비율이 매우 높은 우리의 광고 현실을 감안해 볼때 이러한 연구 결과는 차후 광고 모델 선정이나 브랜드 성격을 구축하기 위한 이미지 전략에 수립할 때 브랜드의 성격과 일치하는 이미지를 가진 모델을 선정하는 것이 중요하다는 것을 의미한다. 본 연구의 의의는 차후 광고 모델 선정이나 브랜드 성격을 구축하기 위한 이미지 전략 수립에 효율적인 기준을 마련해준 점이다. ;This study focused on the congruency between brand personality and image of advertising model in an effort to give suggestion about the management of brand of which the importance is highly recognized, and establishing advertizing strategy. Brand Character is a gathering the persona;ity of man the brand suggests. (Aaker, 1995). Traditional advertising strategy was to employ famous entertainer regardless of product itself to advertise and its brand. However, since such a strategy makes it difficult to build long term brand personality, it is important to employ model or models whose image suit with the character of brand to obtain maximum result and settle a clear and distinctive brand personality. For analysis of brand character and image of advertising model, we used Korean Style Index of Brand personality (Yang & Cho, 2002). After going through a preliminary research, 'Tiffany' was selected as 'Product for Ostentation' and 'Chilsung Cider' as 'Product not for ostentation. As for model for 'Tiffany,' 'Kim, Nam-Ju(sophistication)' who has an image that goes with the image of it, and 'Song, He-Gyo(cuteness)' whose image does not match with 'Tiffany' are selected.' As for 'Chilsung Cider,' 'Go, Soo(Sincerity)' who has an image that is suitable for it, and 'Kim, Je-Dong(excitement)' who does not. In this study, I researched preference for advertisement, preference for brand, and purchase intention it by classifying and contrasting agreement and disagreement of images of models with brand personality by product category. As a result, I found that when the image of advertising model agrees with the personality of brand to advertise, the preference for that brand and for that advertisement, and purchase intention it are stronger than when it is not. Considering our advertisement practice of casting celebrities for advertising models, this result indicates that when working out image marketing strategy for brand character construction, it is important to select a model or models who have an image that matches the brand image to advertise. The significance of this study can be found in suggesting effective and valid basis for model casting and establishing image strategy to construct brand personality.
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