반응조화설과 참조-의존 선택모형이 의사결정에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 의사결정의 중요 기제인 반응조화설과 참조-의존 선택모형을 살펴본 후, 사람들에게 부정적으로 인식되는 시설물 입지와 관련된 문제에서 어떤 기제가 적용되는지를 밝히고자 하였다. Shafir(1993)의 반응조화설이란 선택 또는 거부반응이 유도되는 방법에 따라 반응과 조화되는 대안의 특징에 더 주의를 두어 선택 또는 거부의 결과가 달라진다는 것이다. 선택을 할 때에는 긍정적 특징에 가중치를 주게 되며, 거부를 할 때에는 부정적 특징에 가중치를 주어 긍정적 특징과 부정적 특징이 많은 대안은 선택도 거부도 많이 되는 결과를 얻는다. Kahneman과 Tversky(1984)의 참조-의존 선택모형은 사람들이 의사결정을 할 때, 손실과 이득에 대해서 가지고 있는 가치함수를 제안한다. 이 함수 곡선에 따르면 손실의 기울기는 이득의 기울기보다 가파르므로 사람들은 손실의 가치를 동일한 양의 이득보다 더 크게 생각한다. 즉, 1000원을 잃었을 때의 불쾌감은 1000원을 얻었을 때의 즐거움보다 훨씬 크다. 따라서, 사람들은 손실을 피하는 쪽으로 의사결정을 할 것이라고 예측한다. 연구 1에서는 시설물 입지와 관련된 문제를 바탕으로, 반응조화설이 우선하는지 참조-의존 선택모형에 따른 손실피하기가 우선하는지를 검증한다. 즉, 찬성질문을 통해 장점에 주목하도록 하고, 반대질문을 통해 단점에 주목하도록 하여 찬성질문과 반대질문이 서로 다른 결정을 유도하는지, 혹은 찬성질문이든 반대질문이든 손실을 피하는 방향으로 결정이 이뤄지는지를 살펴보았다. 연구 1의 결과, 반응조화설은 지지되지 않았으며 찬성질문과 반대질문에 상관없이 일관되게 반대하는 경향을 보였다. 장점과 단점으로 구성된 대안에서 장점은 그 효과를 얻지 못했고, 사람들은 단점에만 주목함으로써 강력한 반대 의견을 보였다. 연구 2에서는 반대가 우세한 이런 문제들의 찬성을 유도하기 위해 단점을 약화시키는 방법을 제안한다. 연구 결과를 보면, 참조-의존 선택모형에 따라 단점의 가치는 장점의 가치보다 크므로, 장점을 강화시킨 조건보다는 단점을 약화시킨 조건에서 찬성이 유의미하게 증가하였다. 또한, 단점약화 조건과 장점강화 조건 내에서는 찬성질문과 반대질문의 효과가 나타나지 않아 연구 1의 결과가 다시 한번 검증되었다. 결론적으로 이 연구는 손실이 큰 문제와 관련한 의사결정 과정에서는 반응조화설이 나타나지 않으며, 손실을 피하는 방향으로 결정이 이루어짐을 보여주었다. 아울러 손실의 가치가 이득의 가치보다 크므로, 손실이 있을 때에는 이득을 아무리 증가시켜도 찬성을 유도하지 못하지만, 손실을 감소시키는 것은 찬성을 유도할 수 있다는 것을 밝혀냈다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. ;This study closely look into the core system of decision-making, response compatibility and referent-dependent choice model, and specify which system is applied to the problems concerning the location of the facility recognized to be negative by the people. Response compatibility(Shafir 1993) is that in accordance with the way which result of the choice and reject response gets derived, focusing on the features of the options which gets connected to the responses, the result of the choice and reject gets different. When people choose an option, they focus on the positive feature and reject an option, they focus on the negative features. Therefore, the enriched option with more positive features and more negative features be chosen and also be rejected more frequently than an impoverished option. Referent-dependent choice model by Kahneman and Tversky(1984) proposes value function which contains loss and gain when people adopt in their decision-making. According to the function curve, the slope of loss curve is steeper than the gain curve. So that people value loss even bigger than the same amount of gain. That is to say, the displeasure from the loss of 1000 won is larger than the pleasure from earning 1000 won. So, people make decision to avoid loss. In Study 1, with the problems concerning the location of the facility, verifies which takes precedence between response compatibility and loss aversion in accordance with referent-dependent choice model. That is to say, through the question of the approval, making the merit to get noticed, and through the question of the opposition, let the demerit be noticed, the study finds out that whether those questions lead to different decisions or the decisions to avoid loss. In the result of study 1, response compatibility was not supported and tended to be consistently opposite, irrelevant to question of the approval or the opposition. In the option composed of the merit and the demerit, the merit failed to obtain its effect. And people only focused on the demerit that strong opinion of opposition arose. In Study 2 proposes the method which weakens the demerit in order to lead the approval on the problems with high opposition. In the result, in accordance with referent-dependent choice model, the value of the demerit is larger than that of the merit. So there has been significantly increase of the approval in the condition of the weakened demerit, rather than of the intensified merit. Also, the result of the study 1 has been again verified by the fact that the effect from the questions of approval and opposition have not been found, between the condition of the weakened demerit and intensified merit. In conclusion, this study showed the fact that response compatibility never appears in the decision making process concerning the problems related to larger loss, and that the decision happens to avoid loss. Moreover, it is meaningful in the fact that whenever there is a loss, the increasing of the gain may not lead to the approval, but the decreasing of loss may lead to the approval, because the value of loss is larger than the value of the gain.