한국형 브랜드 성격 척도의 적용과 자기 일치성 및 자기 감시가 상표 선호에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 각 브랜드들을 브랜드 성격으로 분류하는 작업을 통해 소비자들이 브랜드 성격을 차별적으로 인식하고 있는지 알아보았다. 아울러 브랜드 성격과 소비자의 자기 이미지간의 일치성 및 자기감시가 브랜드 선호도에 미치는 영향을 제품군 별로 살펴보았다. 이를 위해 연구 1에서는 한국형 브랜드 성격 척도(양윤, 조은하, 2002)를 사용하였고, 강인, 성실, 세련, 흥미진진함, 귀여움의 5요인으로 구성된 브랜드 성격으로 과시재인 향수와 비과시재인 라면 브랜드들을 분류하였다. 이화여자대학교에 재학 중인 670명의 학생들이 연구에 참여하였다. 군집 분석 결과, 과시재와 비과시재 모두 각각 4개의 브랜드가 3개의 군집으로 묶였다. 연구 1의 실무적 시사점은 다음과 같다. 제품군에 상관없이 소비자들은 브랜드 성격으로 브랜드를 차별화하여 인식하고 있으므로 브랜드 성격을 명확하게 정의 내려야 하며, 시장 상황에 따라 브랜드 성격 전략이 차별화되어 전개되어야 한다. 연구 1의 의의는 한국인에 맞는 브랜드 성격 척도를 사용하여 각 제품군 별로 브랜드 성격을 분류하여 소비자들이 제품군에 상관없이 브랜드 성격을 차별적으로 인식하고 있다는 점을 밝혀낸 것이다. 연구 2에서는 Snyder의 자기 감시 척도로 자기 감시 정도를 측정하여 자기 일치성과 자기 감시를 독립 변수로, 브랜드 선호도를 종속 변수로 놓고 이원분산 분석을 실시하였다. 분석 결과, 과시재와 비과시재 모두에서 자기 일치성의 주효과, 자기 일치성과 자기 감시의 상호작용 효과가 나타났다. 브랜드 성격과 자기 이미지가 일치할수록 브랜드를 더 선호하였다. 자기 감시가 높은 사람들은 자기 일치성이 높을 때 브랜드를 더 선호하였지만, 자기 감시가 낮은 사람들은 자기 일치성에 영향을 받지 않았다. 연구 2의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 자신의 이미지와 일치하는 브랜드를 선호함으로, 소비자가 원하는 브랜드 성격에 대한 인식이 먼저 있어야 한다. 둘째, 자기 감시가 높은 소비자들은 그렇지 않은 소비자들보다 자기 일치성이 높은 브랜드에 대한 높은 충성도를 보이기 쉽다. 따라서 이들이 원하는 브랜드 성격을 지닌 브랜드를 제시하는 등의 이들을 위한 세분화된 브랜드 전략을 세우는 것이 브랜드 충성도를 쉽게 이끌 수 있는 방법이 된다. 연구 2의 의의는 자기 일치성과 자기 감시라는 변수를 사용해 상표 선호도에 이들이 미치는 영향을 밝혀내어 브랜드 전략에 구체적인 방향성을 제공해 주었다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있겠다.

;This study looked into the notion that brand personality is distinctively conceived by consumers through brand personality categorization. In addition, the study examined the self-congruency effect between self-image, brand personality and the self-monitoring of brand preference as separate products. In study 1, I used a Korean brand personality scale (Yang & Cho, 2002) and categorized perfume brands and noodle brands as brand personalities composed of five validated types: rugged, sincere, sophisticated, exciting and cute. As a result of cluster analysis, four brands from both products were divided into three groups. Study 1 suggests that brand personality clearly has to be defined because consumers understand brand personality separately and according to market conditions, brand personality strategies are manifested in different ways. Study 1 is significant in that regardless of products, it made clear that consumers understand distinctively brand personality using the Korean brand personality scale Study 2 was executed to discover the effect of self-congruency between brand personality, self-image and self-monitoring on brand preferences across product categories. Snyder's self-monitoring scale was used to measure the relevance of self-monitoring. As a result of two-way ANOVA, both products produced the main effects of self-congruence and interaction effect between self-congruence and self-monitoring. Study 2 suggests that consumers prefer brands that are congruent with their own personality regardless of product categories. And when brands are congruent with their own personality, the high self-monitoring group is more likely to show loyalty than the low self-monitoring group. Therefore, marketers or brand managers have to concentrate their focus towards high self-monitoring groups. Study 2 is significant in that it gives us results that show a concrete direction in brand strategy, discovering the effect of self-congruency between self-image, brand personality and self-monitoring on brand preference.