廣告모델의 公信力과 廣告效果에 관한 硏究

Abstract

오늘날 많은 광고가 인간모델이 등장하는 광고를 하고 있다. 이러한 현상은 광고모델이 사람들의 관심을 끌고, 상품의 이미지나 상품에 대한 태도를 변화시킬 수 있는 힘을 가지고 있다고 보기 때문이다. 그러나 실제에 있어 광고모델들은 그 유형에 따라 각기 다른 공신력의 차원으로 소비자에게 소구하게 되며 이에 따라 광고효과도 달라지게 됨을 여러 연구를 통해 알 수 있다. 따라서 이러한 모델유형에 따른 공신력의 차원을 고려하여 광고모델을 선정해야함이 효과적인 광고를 위한 필수적인 요소로 간주된다. 본 연구는 이러한 관점에서 시작하여 우리나라 광고모델의 대표적인 유형을 이루는 단순유명인모델, 유명전문인모델, 전문인모델, 일반인모델의 4종류의 모델들을 대상으로하여 과연 이들 모델들이 소비자인 대중에게 각각 어떤 공신력의 차원으로 소구되고 있는가 하는 것을 알아보고자 하였다. 특히 상품속성에 따라 어떤 모델과 상품이 결합되어 광고될 때 더욱 광고효과를 높일 수 있을 것인가 하는 문제를 알아보고자 광고전략적 측면에서 연구를 진행하였다. 이러한 연구목적을 가지고 여러 선행연구들을 바탕으로 다음과 같이 가설을 설정하였다. 가설Ⅰ. 각 광고모델의 유형에 따라 공신력차원에 대한 평가에는 차이가 있을 것이다. 가설Ⅱ. 각 광고모델의 광고효과는 상품의 속성별로 차이가 있을 것이다. 이상과 같은 가설들을 체계적으로 세분화한 후 이를 검증하고자 본 연구에서는 우리나라 광고에 있어서의 대표적인 네유형의 모델과 F.C.B모형에 입각한 네 상품유형별로 16개의 광고물을 제작하여 피험자에게 보여주고 질문함으로서 1) 각 광고모델이 가진 공신력의 차원은 무엇인가 하는 것과 2) 상품속성에 따라 가장 효과적인 광고모델의 유형은 무엇인가 하는 것을 분석·연구하고자 하였다. 분석방법은 각 모델유형과 상품간의 결함에 따른 16개의 광고를 보여준 후 설문지에 그에 대한 평가를 하도록 하였으며 그 결과를 평균, ANOVA, t-test의 방법을 사용, 통계처리 하였다. 분석결과, 우리나라의 경우에 있어 광고모델은 그 유형별로 각기 다른 공신력의 차원으로 수용자에게 소구되고 있음이 나타났다. 또 상품속성별로 각기 다른 유형의 모델이 등장하여 광고할 때 더욱 효과적일 것이라고 하는 본 연구의 가설은 그 타당함이 검증되었다. 즉 단순유명인모델은 매력차원, 유명전문인모델은 매력과 전문성차원, 전문인모델은 전문성차원, 일반인모델은 유사성차원에서 각각 수용자에게 더 높은 평가치를 얻었다. 또한 상품과 모델의 결합에 있어서는 (사고+고관여) 상품의 경우는 전문인 모델이, (사고+저관여) 상품의 경우는 일반인모델이 (감정+고관여) 상품의 경우는 유명전문인모델이 (감정+저관여) 상품의 경우는 단순유명인모델이 등장하여 상품광고를 하는 경우 가장 광고효과가 높았다. 이러한 연구결과는 이전의 연구들이 상품과 모델유형간의 결합에 따른 광고효과의 유무에만 치중하였던데 비추어, 앞으로의 연구에 있어 보다 구체적이고 일반적인 상품속성에 따른 상품분류 연구가 필요하며 나아가 이를 근거로한 상품속성에 따른 각 광고모델의 효과에 대한 체계적인 연구가 필요함을 제시해 주고 있다. 결론적으로 볼 때, 본 연구의 이론적 구조는 실증적인 연구를 통해 입증되어 졌다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구의 결과를 마케팅전략으로 이용하면 효과적으로 광고를 수행하는데 도움이 되리라 보여진다.;Today, use of human models in advertisement is very popular in the field of advertisement. It is because advertising models are trusted to attract others' interest and change their image, attitude toward the product. Therefore, use of appropriate models in advertisement plays a significant role for advertising context. For this reason, the selection of appropriate models in advertising is very important element directly related to the success or failure of the advertisement. Consequently, the study of the credibility dimension of the respective model types and their effect on the effectiveness of the advertisement, becomes an important subject in advertising. Starting from this perspective, the current study tried to clarify, 1) Through what dimension of source credibility do respective types of model appeal? 2) Whether or not the effectiveness of an advertising model type is dependent upon the attribute of product being advertised? For this study, four types of models(celebrity model, celebrity and expert model, expert model, typical consumer model) and four types of products divided in F. C. B. model(1. thinking and high involvement product, 2. thinking and low involvement product, 3. feeling and high involvement product, 4. feeling and low involvement product) were prepared. In, order to test these research questions, the experimental method was used. The 4×4 factorial design was made and the experiment was executed on October 5. 1987. The subjects of this study consisted of 240 high school students. The collected data was analysed by using S.P.S.S. programme. In result, analysis of data upheld all hypotheses of this study. The subjects evaluated credibility dimension differentely according to 4 types of models. Attractiveness dimension in the case of celebrity model, attractiveness and expertness dimension in the case of celebrity and expert model, expertness dimension in the case of expert model and similarity dimension in the case of typical consumer model were highly evaluated respectively. And, a significant interaction between product and advertising model occurred positively. The following combination of product and advertising model achieved more favorable evaluations.; .(thinking and high involvement) product ↔ expert model .(thinking and low involvement) product ↔ typical consumer model .(feeling and high involvement) product celebrity and expert model .(feeling and low involvement) product ↔ celebrity model In conclusion, the theoretical structure of this study has been proved through the empirical research. So, application of this study's findings to marketing strategy should increase the chance of having a successful advertising campaign. There-fore marketers will have better insight in determining the best approach to reaching their desired target market for the promotion of a particular product.