상품속성과 관련된 텔레비젼 광고 메시지의 유용성에 관한 연구

Abstract

종래의 텔리비젼 광고는 시청자에게 유용한 정보를 제공해주기보다는 상품의 이미지를 강조하는 설득적인 기능에 역점을 두어왔다. 그러나 수용자는 자신의 배경이나 욕구에 따라 각각 다른 동기를 갖고 이를 충족코자 적극적으로 미디어를 이용한다. 따라서 이러한 이용과 충족의 관점에서 본다면 종래의 텔리비젼 광고는 광고 수용자들의 상품에 대한 적극적인 정보욕구를 충족시켜줌이 부족하였다 하겠다. 한편 시청자가 텔리비젼 광고에서 상품정보 등 유용성(utility)을 추구, 인식한다고 하더라도, 선행연구들에 의해 그 정도는 여러가지 변인에 따라 달라질 것임이 예견된다. 여러가지 변인들로는 시청자의 사회인구학적 속성, 동기 , 상품속성 등을 들 수 있다. 본고에서는 이러한 변인들에 따라 광고 메시지의 유용성 인식이 상이할 것이라는 전제하에, 이에 대한 실증적인 연구를 수행함으로써 이 문제를 체계화한 이론적 구조를 제시하고자 한다. 이론적 구조에서는, 텔리비젼 광고 시청자의 사회인구학적 속성에 따라 광고시청동기가 달라지고, 시청자의 속성과 동기에 따라 광고 메시지의 유용성 인식이 달라지며, 여기에 상품속성이 개입되어 이에 따라 광고 메시지의 유용성 인식이 달라질 것임을 제시했다. 이같은 이론적 구조를 바탕으로 구체적인 가설을 설정하고 이를 검증하고자, 서울에 거주하는 20세 이상의 성인남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본조사에 앞서 85년 5월에 실험조사가, 85년 9월에는 사전조사가 실시되었고, 이를 바탕으로 한 본조사는 9월 26일부터 10월 5일까지 10일간에 걸쳐 실시되었다. 배포한 설문지 480부중 445부가 회수되어 92.7%의 회수율을 보였으며, 수집된 자료는 SPSS 프로그램을 이용하여 분석처리하였다. 앞서의 이론적 구조에 따라, 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 1. 텔리비젼 광고 시청자의 사회인구학적 속성은 광고시청동기에 영향을 주는 것으로 나타났다. 광고시청동기는 목적 지향적 동기와 비목적 지향적 동기의 2가지 유형으로 분리했는데, 여자가 남자보다 목적 지향적 동기가 높았고, 교육수준이 높고 젊을수록 비목적 지향적 동기가 높았다. 2. 텔리비젼 광고 시청자의 사회인구학적 속성은 광고 메시지의 유용성 인식에 거의 영향을 미치지 않았다. 단지 시청자의 성별만이 영향을 미쳤음이 발견되었다. 3. 텔리비젼 광고시청동기에 따라 광고 메시지의 유용성 인식은 상이함을 보였다. 예측한 바와 같이 목적 지향적 동기만이 유용성 인식에 영향을 미쳤음이 발견되었고, 비목적 지향적 동기의 영향력은 발견되지 않았다. 4. 시청자의 사회인구학적 속성과 광고시청동기가 각각 유용성 인식에 얼마나 영향력을 미치는가를 알아보고자 다변인회귀분석을 실시하였다. 그 결과 시청자의 사회인구학적 속성의 영향력은 거의 없었고 동기유형, 특히 목적 지향적 동기의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 5. 텔리비젼 광고 메시지의 유용성 인식에 있어서 상품속성에 따른 차이가 나타났다. 상품속성은 편의품과 선매품 2가지로 분리했는데, 편의품보다 선매품의 유용성 인식이 더 높은 것으로 나타났다. 결론적으로, 시청자의 사회인구학적 속성은 장고시청동기에 영향을 미치고, 광고시청동기와 상품속성은 텔리비젼 광고 메시지의 유용성 인식에 영향을 미친다는 본 연구의 이론적 구조는 입증되었다.;Traditional television commercials had been leaning toward serving 그 persuasive function with emphasis on screen images rather than conveying a useful information to the audience. However, the audience actively use mass media to gain gratifications of their motives derived from their various backgrounds and needs. From the viewpoint of above observation, uses and gratifications approach, above image-oriented commercials are no longer adequate to fully meet with the active audience's desire to acquire as much information concerning goods and services as possible. Although there exists a generally accepted fact that the modern TV audiences pursue Pragmatic utility through TV commercials by absorbing the information concerning the goods as portraited in commercials, there are various factors affecting the perceived utility of TV commercials. These factors include the state of consumers and the state of goods, and it seems very important to take these variables into consideration in studying the perceived utility. This paper is an attempt to conduct a systematic study on above described variables, applying theoretical and empirical methods. In terms of theoretical structure, the three propositions have been made as follows. 1. Motives of TV commercial viewing would vary in accordance with TV audiences' socio-demographic attributes. 2. The Perceived utility of TV commercials would vary according to TV audiences' attirubtes and motives 3. The perceived utility of TV commercials would be influenced by the attribution of goods. From the basis of the above theoretical structure, hypotheses were established, and the method of survey was used to test them. The survey was executed during the period of September 26 through October 5, 1985. Out of 480 questionnaires distributed, 445 units were returned (92.7%). The major methodo logical strategies of data analysis used in this study are frequency distribution, factor analysis, ANOVA, t-test and multiple regression. The results of this study based on theoretical structure are summarized as follows : 1. The causal relationship between the socio-demographic attributes of the TV commercial audience and the motives of TV commercial viewing was found in such a way that the latter was affected by the former The motives were classified innto two categories: goal-oriented motive and non-goal-oriented motive. The former was higher among female respondents than male respondents, and the latter was higher among young respondents and among those who have high education level. 2. TV commercial audiences' socio-demographic attribute had little influence on the perceived utility of TV commercials, with the exception of the respondent's sex which appeared to be correlated with the perceived utility, 3. The perceived utility of TV commercials varied in accordance with the motives of TV commercial viewing. Only goal-oriented motive had influence on the perceived utility of TV commercials. 4. Multiple regression was used in the process of detecting a relation between the perceived utility of TV commercials and a respondent's socio-demographic attributes and the motives. The result showed that the influence of socio-demographic attribute upon perceived utility was little whereas that of the motive, especially goal-oriented motive, was great. 5. Also we found that the perceived utility of TV commercials was subject to vary according to the attribution of goods, which consists of the shopping goods and the convenience goods The result indicated that the perceived utility was greater in shopping goods than in convenience goods. In conclusion, the theoretical structure of this study which had three basic features had been proved through the empirical research.