공익광고에 있어 애니메이션(Animation) 효과에 관한 연구

Abstract

Animation is the element to differentiate advertising because it is novel and interesting. Accordingly, the role of amimation in advertising is very significant. Recently, animation is often used as important means in public service advertising to draw peoples' attention and to form a favorable attitude-toward-the-public messages by public service advertising. However, few studies on the effect of animation in advertising have been reported. Up to now, most of these researches have been limited in nonadvertising fields. A few empirical researches on the effect of animation in advertising fields have been carried out, but they are lacking in empirical and conceptual evidences. The objectives of this study is to examine the effect of animated advertisement upon persuasion process. Especially, this study focused on the effects of animation in public service advertising.;만화는 복잡한 미디어상황에서 메시지를 차별화시키는 요소로 인쇄매체뿐 아니라 전파매체에서 흔히 이용되고 있다. 특히 광고에서는 만화가 광고메시지의 설득적 시도에 대한 수용자의 저항감을 배제시켜 메시지의 전달을 쉽게 한다는 이점이 있어 그 중요성이 더욱 강조된다. 그러나 광고에서 만화의 효과에 관한 연구는 아직 초기단계에 불과하고 더군다나 대부분의 만화연구가 광고 이외의 커뮤니케이션 상황에서 이루어져 왔다. 따라서 본 연구는 광고표헌에 있어 만화의 중요성을 인식하고 만화가 과연 설득에 효과적인지를 특히 공익광고를 중심으로 실증적으로 고찰하고자 한다. 공익광고는 사회마아케팅을 실현하는 주요수단이며 현대사회에서 여러가지 사회문제를 해결하는데 중요한 역할을 담당하고 있다. 따라서 이러한 공익광고의 목적을 달성하는데 만화가 효과적인가를 살펴보고자 하는 것이다. 본 연구는 선행연구를 기초로 하여 만화를 사용한 공익광고가 광고에 대한 주목도, 호의도, 기억도에 영향을 미치며 결국은 행동의도에까지 영향을 미칠 것이라고 가정하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해 실험조사를 실시하였다. 실험대상은 서울시내 고등학교 여학생 100명으로 이들은 무작위로 두 실험상황에 배치되었다. 수집된 자료는 전산처리되었으며, 통계분석은 SPSS프로그램을 이용하였다. 본 연구의 조사결과는 다음과 같다. 1. 만화를 사용한 공익광고는 만화를 사용하지 않은 공익광고보다 수용자의 주목을 끄는데 효과적이다. 2. 만화를 사용한 공익광고는 만화를 사용하지 않은 공익광고와 비교해 볼때 만화를 사용한 공익광고를 본 수용자간 광고에 대해 더욱 호감을 느꼈으며 광고메시지를 잘 기억하였다. 3. 만화를 사용한 공익광고를 본 수용자는 만화를 사용하지 않은 공익광고를 본 수용자보다 광고에서 제시하는 메시지를 행동으로 옮기고자 하는 경향이 더욱 강했다. 결론적으로 본 연구결과는 만화를 사용한 공익광고가 광고에 대한 주목도, 호의도와 관련이 있고, 이 광고에 대한 호의적인 태도가 궁극적인 광고효과에도 긍정적인 영향을 미친다는 본 연구의 이론적 모델을 입증해 주었다.