경품광고에 대한 소비자 반응연구

Abstract

본 논문은 광고와 판매촉진의 일환으로 시작된 경품광고( Premium Advertising )가 한국의 소비자 특히 주부들의 구매행동에 어떻게 영향을 미치는가를 알아보며 주부들이 경품상품을 구매하는데 있어서 어린이들의 역할은 어떠한지를 알아봄으로써 우리나라 경품광고의 특징, 현황, 효과를 파악코저 하는데 있다. 경품광고를 바탕으로 종래에 거론되었던 '태도가 구매행동에 영향을 미친다'는 이론에서 '구매행동이 기존태도를 변화시킬 수 있다'는 가설아래 본 연구는, 첫째, 주부들이 가장 많이 인지하고 있는 경품광고의 종류는 무엇인가? 둘째, 주부들이 가장 많이 구매한 경품상품의 종류는 무엇인가? 셋째, 주부들은 주로 무슨 이유로(혹은 누구의 영향을 받아) 경품상품을 구매하는가? 넷째, 경품광고에 대한 어린이들의 영향력은 어떠한가를 알아보기로 한다. 또한 경품광고의 효과를 측정하기 위해 첫째, 많은 주부들이 경품상품을 충동구매하는가? 둘째, 주부들이 경품상품을 충동구매하였다면 그것은 물품 그 자체보다는 경품때문일까? 를 조사한다. 이어서 경품상품을 구매한 구매자의 부조화감소에 관해서, 첫째, 경품상품의 구매자들은 구매후 그들이 구매한 상품의 광고를 구매전 보다 더 열심히 읽거나 보는가? 둘째, 경품상품의 구매자들은 구매후 그들이 구매하려고 마음먹었거나 구매하지 않은 다른상품의 광고를 경품상품의 구매전보다 덜 읽거나 보는 경향이 있는가? 셋째, 경품상품의 구매자들은 구매후 그들의 구매행동에 만족을 느끼는가?를 알아본다. 또한 경품광고에 대한 주부들의 태도는 호의적인가, 비호의적인가, 만약 호의적, 또는 비호의적이라면 무슨 이유때문인가 등을 조사한다. 따라서 본 연구는 Leon Festinger의 인지부조화이론을 근거로 하여 행동이 태도변화를 야기시키는 과정에서 일어날 수 있는 부조화현상을 경품광고의 경우 어떠한지 검증하고자 한다. 여기서 구매결정을 내린후 구매자들을 대개 부조화를 감소시키는 정보를 추구하려 할 것이 예견된다. 즉 경품상품의 구매자들은 구매 후 다른상품보다 '그들이 구매한 상품의 광고를 더 많이 보거나 읽을 것이다' 라든지 '구매한 경품상품광고를 더 많이 보았거나 읽은 동기는 구매한 자신의 행위의 타당성을 더욱 굳히기 위해서이다' '구매한 상품에 대해서 후회를 느꼈을 경우에도 대부분의 그들은 그 상품에 대해 합리화를 시키는 경향이 있을 것이다.' 등의 가설을 설정함으로써 본 연구는 전개된다. 본 연구는 다음과 같은 네가지 목적 즉, 첫째 한국에서의 경품광고의 특징, 둘째, 어린이와 경품광고의 관계, 셋째, 한국에서의 경품상품에 대한 인지부조화 이론의 적용여부, 넷째, 경품광고에 대한주부들의 태도 등을 파악하는데 있다. 결론적으로 경품광고는 판매촉진의 한 수단으로서 매우 효율적이며 어린이들은 대리판매인의 역할을 하고 있음이 나타났다. 또한 경품상품구매후 일어나는 부조화현상에 대해서 대부분의 소비자들은 그들 행동에 스스로 정당화를 시키려는 경향이 엿보였음이 결과에 의해 밝혀졌으며 경품광고에 대한 주부들의 태도는 대부분 비호의적이었음이 나타났다.;Advertising is a persuasive communication which is performed to sell products or service to the costomer. In other words, advertising is a kind of informing actively providing the customer with information. Its aim is to persuade the customer to form a purchasing motivation. Roles and functions of advertising in modern society can be described in many ways. The primary function of advertising is to deliver a message that ultimately leads to action. Advertising is communication between the producer and the customer. Premium advertising which is one of the sales promotions can affect customer buying disposition and leads to buy a new product which has premiums. The activity of premium advertising is getting more complex and manipulate customer by using premiums. This study is to survey the present characteristics and effects of premium advertising and to find out the purchasing behavior of housewives toward the premium advertising in Korea. In order to understand the present state of premium advertising in Seoul, a survey on the premium advertising was taken to the housewives who were chosen randomly. The results of the survey are followed: 1. Most of housewives have recognized of premium advertising, and have experiences of buying premium products through premium advertising. The result showed that many customers bought product because they needed it instead of effects of given by the premium advertising. Therefore, it is obvious that the most customers are not penetrated by premiums but the quality and necessity of a product itself. 2. The result also showed that positive appeal made by the child of consumer affect parents buying behavior. Positive parental response towards childrens appeal varies according to the nature of the appeal used by the child. 3. As Leon Festinger suggested in "The Theory of Cognitive Dissonance" the survey showed that the possibility exists that the action was taken with insufficient justification and after the action has been taken, the person tries to find additional justification for it due to lessen its impact by magnifying those aspects of the situation which do fit with her action. 4. And finally, the attitude of the housewife in general towards the premium advertising/products was unfavorable. From this survey researcher finally comes to the conclusion that the premium advertising is one form of advertising that can penetrate the barrier of habit and bring about a momentary change from usual behavior. This thesis is composed of four parts: The introduction presents the motivation for adopting the topic and states, the purpose, the method used in developing this paper and the composition of the paper. Chapter Ⅱ introduces concepts and basic models of advertising which are helpful in understanding the significance of function of modern premium advertising. Here, the role of children towards premium advertising is also presented. Chapter Ⅲ states the research problems and hypothesis, the results of an empirical survey designed to find out the customers responce towards the premium advertising. Chapter Ⅳ concludes the thesis by summarizing the study and suggesting some guidelines for controlling the problems arisen by the premium advertising in Korea.