情報源의 公信力을 中心으로 한 政府PR에 관한 硏究

Abstract

본 연구는 정보PR에서 정보원인 정부의 공신력이 설득효과에 주는 영향을 수용자의 속성과 관련하여 살펴본 것이다. 더불어 수용자의 속성에 따라 정부PR을 접하는 매체의 차이도 살펴보았다. 이들을 연구하기 위해 수용자의 인구통계학적 속성에 따른 정보의 공신력인지 및 이에 따른 설득효과, 매체사용유형의 비교가 가능한 연구를 설계하였다. 연구사례로는 정부PR의 현안인 '88올림픽에 관한 대내홍보를 택하였다. 본 연구를 위해 필요한 자료는 내용분석방법과 설문조사방법에 의해 수집하였다. 정부측 자료는 '88하계올림픽의 서울유치가 확정된 후 서울올림픽조직위원회가 조직되면서 부터 '85년 8월까지 각 매체를 통해 국민들에게 제공한 총 192 건의 올림픽관련정보를 내용분석방법에 의해 분석하여 효과측정의 기준으로 사용하고자 하였다. 수용자 분석을 위한 설문조사는 시간적, 경제적 제한으로 전체인구의 23.5%가 거주하고 있어 거주지역으로서 대표성에 큰 무리가 없다고 생각되는 서울에 국한하여 조사를 실시하였다. 서울시청에서 수집한 '85 년도 상반기 각동별 평균재산세과세액을 가구당의 재산세로 산출하여 경제계층을 상, 중, 하로 나눈 후 이들 각 계층에서 3개동씩을 표출하였다. 9개동의 총 540 명에게 응답자가 스스로 기입하도록 된 설문지를 배포하였으며 배포시 성별, 연령, 교육정도의 균형을 맞추도록 노력하였다. 회수되어 실제로 분석에 사용된 자료는 총 434 부였다. 본 연구의 조사결과는 다음과 같다. 1. 정부에 대해 인지하는 공신력은 수용자인 국민들의 인구통계학적 속성인 성별, 연령, 교육정도, 생활수준에 따라 차이가 있는 것으로 나타났으나 본 연구의 가설을 검증할 정도의 통계적인 유의미한 차이는 성별, 연령, 교육정도에 의한 것이었다. 즉, 여자가 남자보다, 나이가 많을수록, 교육정도가 낮을수록 정부에 대해 인지하는 공신력은 높은 것으로 나타났다. 2. 정보원인 정부의 공신력에 따라 '88 올림픽에 관한 정부홍보의 인지도는 달라졌다. 따라서 정보원의 공신력이 설득효과에 주는 영향은 부분적으로 유의미한 것으로 나타났다. 3. 정보원의 공신력과 설득효과란 이론체계에 수용자의 속성을 개입시킨, 본 연구의 가장 중요한 부분에 관한 결과를 살펴보았다. 분석결과, '88 올림픽에 관한 정부홍보에서 정보원의 공신력은 수용자의 속성과 관련하여 설득효과에 별다른 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 4. '88 올림픽에 관한 정부홍보를 접하는 매체는 수용자의 속성중 성별, 연령, 교육정도에 따라 상이한 것으로 나타났다. 분석결과, 텔레비젼은 여자인 경우, 청소년층과 노년층이, 교육정도가 낮은 사람이 주로 사용했으며 신문은 남자인 경우, 청. 장년층이, 교육정도가 높은 사람이 '88 올림픽에 관한 정보를 얻는데 사용하는 것으로 나타났다. 수용자의 속성과 관계없이 '88 올림픽에 관한 정보를 얻는데 가장 많이 사용된 매체는 텔레비젼과 신문이었고 대인채늘은 거의 사용되지 않았다. 수용자의 속성에 따른 매체사용유형과 정부의 공신력인지와의 관계를 검토해 본 결과, 정부홍보를 주로 텔레비젼에서 접하는 여자, 청소년층과 노년층, 저학력층이 정부에 대해 인지하는 공신력은 높은 것으로 나타났다. 반면 신문을 주로 사용하는 남자, 청. 장년층, 고학력층이 정부에 대해 인지하는 공신력은 낮은 것으로 나타났다. 따라서 수용자의 속성에 따른 매체사용유형과 정부의 공신력인지는 관련이 있음을 알 수 있다. 이상의 결과들은 PR커뮤니케이션인 정부홍보를 정보원의 공신력에 중점을 두어 정보원, 수용자, 설득효과와 더불어 매체사용에 관한 것을 살펴본 것이다. 이는 이제까지의 PR연구들과는 달리, PR이 적극적인 청취를 바탕으로 한 자기시정에서 비롯되는 커뮤니케이션 기술철학이라는 것에 중점을 두어 고찰한 것으로 PR연구에의 새로운 관점을 제공해 주는 것이다. 정보원의 공신력 차원에서 보면 정부 PR에서 정보원인 정부에 대해 국민들이 인지하는 공신력은 중간 정도인 것으로 나타났고 설득효과는 낮은 것으로 나타났다. 따라서 정부는 위의 결과들에 대한 관심과 더불어 정보원인 정부자신에 대한 국민들의 의견, 태도를 바탕으로 하여 자기 시정의 노력을 지속함으로써 대 국민 정부PR의 효과를 높일 수 있을 것이다.;This study intends to explore interaction of source and receiver on cognitive persuasion in Korean government Public Relations, and the pattern of media use according to receiver's demographic factors. From the dimension of source credibility which is determined by receiver, this study presents a relation which receiver's demo-graphic factors determine source credibility which in turn influence cognitive persuasion of government Public Relations. To study the above relation, domestic publicity about '88 Seoul Olympic Games was chosen as a study case. Research questions raised on this study were as follows: 1) Do receiver's demographic factors have an effect on credibility perception about government? 2) Does the source credibility have an effect on cognitive persuasion in government publicity? 3) Does the interaction of source credibility and receiver have an effect on cognitive persuasion? 4) Do receiver's demographic factors have an effect on pattern of media use to get government publicity? To answer this questions, four major hypotheses were established. Data were collected by content analysis of government publicity materials and survey research of receivers. The government publicity materials about '88 Seoul Olympic Games were 192 cases which were released from December, 1982 to August of 1985. The subjects of survey research were 540, selected from demographic strata in Seoul. Between September 26th and October 5th of 1985, self-administered questionnaires were distributed and 434 data were used on the actual test. To test the hypotheses, such statistical procedures as frequency distribution, breakdown, chi-square, ANOVA, regression were used. Findings of this study were as follows: 1) The perceived credibility about government was different according to receiver's sex, age, level of education. Women over men, older people, and people whose educational level were low showed higher credibility perception about government. 2) The perceived credibility of source had an effect partly on cognitive persuasion in government publicity. So the affirmative relation of source credibility and cognitive persuasion were empirically validated in part. 3) The interaction of source credibility and receiver did not affect the cognitive persuasion. In spite of theoretical validity of this study, it were not validated because of the study setting and case. 4) The pattern of media which were used to get government publicity were different according to receiver's sex, age and level of education. Women, adolescent and elder people, people whose educational level were low used television as a main media to get government publicity. And men, adult, people whose educational level were high used newspaper. Connecting the above results to perception of source credibility, television users' credibility perception was higher than newspaper users'. The above are results of exploring source, receiver, persuasion effect and pattern of media use focused on source credibility in government publicity about '88 Seoul Olympic Games. Considering the results of this study that people's credibility perception about government were medial and persuasive effect of government Public Relations was low, government should examine its Public Relations in a new perspective. Public Relations are communication skills and philosophy which do start from self-correction of source. So, as a source of Public Relations, government should pay more attention to the above results and try to continue self-correcting based on people's voice. Then it is possible to improve persuasive effectiveness of government Public Relations.