한국 5대그룹에 대한 미국 주요언론의 보도특성 및 보도에 나타난 이미지에 관한 연구

Abstract

매스미디어, 정보통신, 운송수단 등의 눈부신 발달로 세계는 지구촌화가 더욱 가속화되고 있고 또 WTO체제 이후 세계의 경제는 무한 자유경쟁시대로 다국적 기업 등 거대 기업 간의 경쟁으로 전환되었다고 볼 수 있다. 기업 간의 경쟁은 기업으로 하여금 기술의 평준화, 제품의 균질화를 가져오게 되고 이러한 상황에서 결국 차별화를 꾀할 수밖에 없는 것은 해외마케팅에서 소비자를 비롯한 다양한 공중들에게 기업이나 제품의 차별화된 이미지를 소구하지 않으면 기업이 살아남기 어렵게 되었다는 점이다. 따라서 본 연구는 바로 이러한 기업의 이미지 제고 노력이 매우 시급한 실정이며 이는 해외PR 활동의 중요한 목적이라고 보았다. 그러나 해외로 진출해 있는 우리 기업들이 나름대로의 해외PR활동을 해오고 있지만은 여전히 기업의 이미지 및 인지도가 매우 낮다는 기존의 연구 결과와 외국인의 견해를 접할 수 있었다. 해외PR의 가장 큰 목적 중에 하나는 해외공중으로부터 우호적인 이미지를 형성하고 관리하는 것인데, 이때 이미지를 형성하고 여론을 주도할 수 있는 측면에서 보면 언론의 관심증대와 긍정적 이미지 형성에 해외PR의 초점이 맞춰져야 한다고 본다. 이를 위해 본 연구에서는 해외PR활동 중에서 특히 대 언론관계 활동을 해외에 진출해 있는 한국 기업이 얼마나 적극적이고 신속하게 펼치고 있는 지를 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는 연구방법으로 언론보도내용 분석 방법을 사용하여 미국의 주요 언론매체에 비춰진 한국기업 관련 뉴스 특히 5대그룹과 관련된 뉴스를 파악하고, 긍정적, 부정적 기업이미지를 형성하는 주재 및 공중들과 일반적 보도형태, 즉 연도별, 매체별, 기사작성자별, 기사발신지별에 따른 각 그룹의 이미지를 분석하였다. 특히 본 연구에서는 해외진출 한국기업의 이미지 제고를 위해 효율적인 해외PR전략을 수립하고자 보도주제의 유목을 기업의 활동과 관련한 주제를 제외하곤 기업의 내, 외부 공중들로 나눠 분석하고자 하였다. 이는 해외 PR이 다양한 해외공중들과의 우호적인 관계에서 비롯된다는 측면에서도 그렇고, 또한 한국 기업들의 내, 외부 공중들의 관리가 호의적으로 이루어질 때 비로소 해외언론도 긍정적인 보도태도를 취할 것이라고 보았다. 이러한 보도 분석 관점으로 한국기업들이 어떤 주제와 공중들을 관리해야 하는지, 또 한국기업의 대외 퍼블리시티 전략을 위해 어떤 방향으로 가가야 하는지에 대한 연구결과로 도출한 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 보도량과 기업이미지와의 관계 분석 결과 한국 기업에 대한 기사는 1999-2000년도,2년 동안 총579건이 표집 되었으며 이 기간동안 부정적인 기사를 긍정적인 기사보다 무려 3배 가량 더 많은 것으로 나타났다. 기업별로는 대우와 현대가 가장 많이 등장했으며 이들의 이미지도 대체로 부정적이었다. 특히 LG와 SK의 보도량은 한국기업 전체의 보도량의 불과 6%로 여전히 우리 기업이 해외에서 우호적인 이미지는커녕 인식 자체가 안되고 있다는 기존의 연구결과를 뒷받침 해주고 있었다. 둘째, 매체별 특징 및 기업 이미지 관계 분석 결과 월스트리트 저널과 뉴욕타임스가 한국기업에 대해 가장 많이 언급한 매체로 나타났으며 대우는 월스트리트 저널에 가장 많이 등장했으며 중립적이거나 부정적인 기사가 많았다. 또 뉴욕타임스에는 대우와 현대가 가장 많이 언급되었는데 이중 3분의 2가 부정적인 기사였다. CNN과 ABC도 부정적인 기사의 비율이 더 높았다. 전반적으로 매체별 기업 이미지도 부정적으로 나타났는데 특히 매체별 기업의 특징에서 주목해야 할 점은 LG와 SK는 본 연구 대상인 5개의 매체 중에서 3개(CNN, ABC. WP)매체에서 전혀 언급이 없었고 삼성도 2개(CNN, WP)에서는 관련 보도가 한 건도 없었다는 점이다. 이는 향후 다양한 매체를 통한 기업의 인지도 및 이미지 제고 방안을 강구해야 할 것이고 또 대미 언론 전략 시에 해당언론의 분석을 통해 효과적인 언론관계를 형성해야 하리라고 본다. 셋째, 정보원과 기업이미지관계를 분석한 결과 리포터에 의한 기사가 다른 통신기사보다 4배나 많은 것으로 나타났으며. 기사도 부정적으로 보도되고 있는 것으로 나타났다. 기업별로는 대우가 리포터에 의한 기사가 가장 많았으며 다음으로는 현대와 삼성이었는데 역시 부정적으로 보도가 되고 있었다. 이는 향후 현지 특파원과 해외 통신원들과의 우호적인 관계를 지속시켜 나가는 게 매우 중요하다고 본다. 또 기사발신지를 살펴본 결과 우리기업에 대한 기사는 홍콩이나 일본과 같은 타국가발 기사가 가장 많았으며 다음으로 한국 발 기사였다. 그러나 타국가발 기사는 우리 기업에 대해 중립적으로 보도를 하고 있는 반면, 한국발 기사의 대부분은 대우와 현대그룹을 집중 보도하고 있었으며 거의 부정적으로 다루고 있는 것으로 나타났다. 이러한 점도 기존의 연구결과인 한국 이미지에 부정적인 영향을 미치는 기사는 대체로 서울을 중심으로 나온다는 결과를 수긍하는 결과라고 할 수 있다. 넷째, 주제별 특징과 기업이미지 관계 분석 결과, 기업의 활동과 관련된 주제는 거의 모든 기업에서 다 다루고 있었으며 다음으로는 구조조정 및 M&A관련 주제와 외국 및 외국기업과의 관계를 비중 있게 다루고 있었다. 삼성은 외국 및 외국 기업과의 관계를 가장 비중 있게 다루었고 중립적인 보도를 하고 있었으며, 현대는 CEO와 관련된 주제를 가장 비중 있게 다루면서 이와 관련된 주제는 매우 부정적인 이미지를 형성하고 있었다. 대우는 구조조정 및 M&A관련 주제와, 그룹과 관련된 사건을 보도하며 그것이 그룹의 주가와 한국의 경제에 미치는 영향 등에 대한 보도가 많은 부분을 차지하고 대부분 부정적으로 나타나고 있었다. LG와 SK는 보도량이 매우 적은 가운데 LG는 구조조정 및 M&A관련 주제가 중립적으로 보도되었으며, SK는 정부와의 관계를 중립적으로 나타내고 있었다. 다섯째, 위에서의 양적 분석 결과 외에 실제 기사를 기업별로 분석한 결과, 기업별로 언급된 구체적인 주제들을 확인할 수 있었는데 현대의 경우, 그룹 문제의 핵심은 경영권 내분과 관련되어 있다거나 부채비율과 같은 기업의 투명경영과 연관된 주제들, 투자자들의 태도 등에 관한 주제들이 비우호적으로 나타나고 있었다. 대우 그룹도 한국의 부실 금융시스템과 부실 재무구조, 한국의 경제개혁에 대한 우려와 같은 주제가 많이 등장했다. 이상과 같은 연구 결과를 볼 때, 한국 기업의 이미지 제고를 위한 기업의 해외 PR전략은 제일 먼저 적극적인 해외 커뮤니케이션 활동으로 기업의 인지도를 높이는 게 급선무이며, 이미 한국기업 및 한국상황에 대해 부정적 인식을 하고 있는 외국 공중들에게 이를 수정시키면서 접근할 수 있는 MPR전략이 수행되어져야 할 것이다. 또한 우리 기업의 주가에 영향을 미치는 직, 간접적인 공중의 형태를 예측하는 IR전략이 수행되어져서 기업의 올바른 정보가 공유되어야 하며 기업과 투자자들에 대한 신뢰도와 투명성에 대한 제고 노력이 이루어져야 할 것이다.;The world is accelerated more globalized village by brilliant development of mass media, information-communication, transportation means and etc Also, the world economy was converted by competition between big business like multi-national enterprise at infinity free competition since WTO system The competition between enterprises brought the equalization of a technology and the homogenization of product by enterprises And they could not but plan differentiation finally in these circumstance because they are hard to survive if they do not pursuit the differentiation image of the enterprise or the product to the various public including consumers in foreign countries marketing Therefore, this study indicated that justly this enterprise's image-building effort is very urgent, and regarded as it is important purpose of foreign countries PR activity Our enterprises which advance abroad were doing foreign countries PR activity naturally, however, the existent study and foreigner's opinion were informed that the enterprise's image and the recognition degree were still very low. One of the foreign countries PR's biggest purposes forms and manages friendly image from the foreign countries public At that time, foreign countries PR should be set the focus in the interest enlargement of the press and the positive image-building in the view of forming the image-making and leading the public opinion. For this purpose, this study researched korean enterprises, which advance in the foreign countries, how they are active and quick to spread the press relation in the foreign countries PR activities. For the research, this study used the press news content analysis method in the means of study and grasped the news connected with Korean enterprise connection news, which are specially concerned with 5 groups, which are reflected to American main press medium. And then this study analyzed not only the theme and the public that formed positive and negative corporate image, but also each group's image according to the general news form, that was, year, medium, report writer, and report place of dispatch. Specially, in this study, the research was regarded to divide the report subjects into enterprise's inside and outside publics except for the subject regarding enterprise's activity in order to establish the efficient foreign countries Pr strategy for Korean enterprise's image-building that advanced into the overseas markets. This is so in the view that the foreign countries PR is caused in friendly relation with the various foreign countries publics Also, when korean enterprises achieve the administration of the inside and the outside publics favorably, the foreign countries press will take positive news behavior for the first time. According to this news analysis viewpoint, this study researched how korean enterprises must manage the subjects and the publics and also researched which direction must be guided for Korean enterprise's outside publicity strategy. As a result, the conclusions are summarized as follows. First, searching the relation analysis result between the news amount and the enterprise image, the reports about Korean enterprises were collected total 579 items sampling for 2 years in 1999-2000 year The negative reports were appeared about 3 times more than the positive reports during this period. Dae Woo and Hyun Dai company were appeared as the most treatment among the enterprises while their images were shown negative generally Specially, the news amount of LG and SK company were 6% only of the Korean enterprises whole news amount It showed that our enterprises were not recognized enough in the foreign countries as well as they were far from friendly images just like they were backing existent study finding. Second, the relation analysis between the characteristic by medium and the corporate image showed that Wall Street Journal and New York Times referred the most about Korean enterprises Dae Woo company was appeared the most in Wall Street Journal and there were many reports that were neutral or negative. Also, Dae Woo and Hyun D a company were referred the most in the New York Times but the 2/3 of the reports were negative. CNN and ABC were higher ratio at negative reports, too Generally, corporate image by me&um also appeared negative Specially, standpoint that should observe in enterprise's characteristic by medium as follows' There were no reference entirely in 3 media (CNN, ABC, WP) among 5 media of this study subjects to LG and SK company while Samsung was not also shown even a related report in 2 media (CNN, WP). It should be considered that hereafter enterprise's recognition degree and the image-building plan through various media should be designed and also must form effective press relation through analysis of the relevant press at press strategy in America. Third, analyzing the relation between the informer and the enterprise image, the reports by reporters were appeared by 4 times more than other communication reports while the reports were exposed as they were reported negative Among the enterprises, Dae Woo company was shown the most reports by reporter and Hyun Dai and Samsung company were next but they were reported negative, too This shows us that it is very important to maintain friendly relation with the correspondent on the scene and the foreign countries correspondents hereafter Also, reports about our enterprises, when this study examined the report place of dispatch, were the most from other countries such as Hong Kong or Japan and were from Korea next. But , the reports from other countries were neutral about out enterprise and the other side, the most report from Korea were concentrated on Hyun Dai and Dae Woo enterprises while they were treated negatively It can be said that it is result to assent the existent study finding which reports that exerts negative effect in Korean image comes out from Seoul generally. Fourth, analyzing the relation between the subject characteristic and the enterprise image, the subjects connected with enterprise's activity were handling in almost enterprises and next, was importantly handling relation with restructuring, M&A connection subject, and the relation between abroad and foreign corporation, Samsung handled the most weightly the elation with abroad md abroad enterprise and was reporting the neutral news Hyun Dai handled the most weightly the subject connected with CEO though the subject connected with this was forming very negative image, Dae Woo reported the events connected with restructuring, M&A connection subject, and group. And the reports were occupied most part for effect back that they got to group's stock prices and Korea's economy And they were most appearing contradictorily LG and SK company reported less very the news amount. LG company reported restructuring and M&A connection theme neutrally while SK company was displaying relation with government neutrally. Fifth, analyzing the actual articles by enterprise beside quantitative analysis result over, the specific subjects that refered by enterprise could be confirmed. In the case of Hyun Dai company, the kernel points of group problems were involved with the internal troubles of management right or the subjects about involved with enterprise's transparency management such as debt ratio, and the attitude of investors etc were appearing unfriendly Dae Woo group showed much subjects such as worries about Korea's insolvent banking system, the insolvent financial structure, and Korea's economic reform. Researching the above study results enterprise's foreign countries PR strategy for Korean enterprise's image-building is most urgent business as raise enterprise's recognition degree by active abroad communication activity first And MPR strategy that may adjust and approach to abroad publics that recognize negative about Korean enterprise and Korean circumstance may have to be achieved. Also, IR strategy that forecasts the direct and indirect public attitude affecting in stock prices of our enterprise should be achieved and then the right information of enterprise should be shared More over it, the raising effort for believability and lucency about enterprise and investors may have to be achieved.