광고의 성차별주의에 대한 소비자 의식 연구

Abstract

본 연구는 광고가 여성을 고정관념적인 역할로 국한하여 보여주며, 성적 대상물로 이용하고 있어 광고의 여성상이 성차별적이라는 점을 지적하고 이에 대한 시정을 촉구하는 목적을 갖는다. 이러한 목적을 위해 광고에 나타나는 성차별주의를 소비자는 어떻게 인식하고 있는가를 조사하기로 하였다. 또한 성차별적인 여성상에 대한 비난을 페미니즘 의식 정도에 따라 다를 것이라는 전제 아래, 페미니즘 척도를 개발하여 소비자의 페미니즘 의식 정도가 광고의 성차별주의 인식에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하였다. 선행연구를 기초로 하여, 소비자는 개인적, 사회적 특성에 따라 광고의 일반적인 유용성과 성차별주의를 다르게 인식할 것이라는 것과, 페미니즘 의식 정도에 따라 구체적인 성차별적 광고에서 느끼는 비난도, 현실감, 선호도, 심취도 및 종합적인 평가가 다를 것이라는 이론적 틀을 세웠다. 구체적인 가설이 이 이론적 구조에서 나왔고, 이를 검증하기 위하여 설문조사가 설계되었다. 본 조사에서는 성차별적인 광고와 비성차별적인 광고 그리고 인물이 없는 중립적인 광고 6개를 실제 광고에서 선택하여 조사대상자에게 슬라이드로 보여 주며 그에 대한 반응을 측정하였다. 이와 함께 광고에 대한 일반적인 여론을 조사하고 페미니즘 의식 정도를 측정하였다. 인구학적인 특성을 고려한 20개의 자연 군집 집단을 의도적으로 표집하여 1985년 9월 16일부터 10월 9일까지 총 748명의 성인 남녀를 대상으로 본 조사를 실시하였다. 이 중 분석대상은 682명분 이었으며 수집된 자료는 전산처리 되었다. 본 연구의 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 일반 대중은 광고에 나타나는 일반적인 성차별주의를 별로 인식하지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 성차별적인 실제 광고가 샘플로 보여졌을 때는 비판적인 반응을 보였다. 비성차별적인 광고나 모델이 없는 중립적인 광고에 대해서보다 성차별적인 광고에 대해서 조사대상자들은 현실감을 낮게 느꼈으며, 선호도도 낮게, 그리고 광고 모델에 대한 심취도도 낮게 느꼈다. 결국 성차별적인 광고 자체에 대한 종합적인 평가도는 낮은 것으로 밝혀졌다. 셋째, 조사대상자들의 페미니즘 의식 구조에 있어서는 무엇보다도 성별에 의한 차이가 가장 큰 것으로 나타났다. 여성의 경우 학력, 연령등에 따라 페미니즘 의식의 차이가 현저한 것으로 나타났으나 남성에 있어서는 연령, 학력이 페미니즘 의식에 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 넷째, 페미니즘 의식은 성차별적인 광고의 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 페미니즘 의식이 높은 사람이 성차별적인 광고에 대해 비난도가 더 높고, 현실감, 선호도, 심취도도 더 낮으며, 평가도도 더 낮은 것으로 나타났다.;The objectives of the present study are to examine sex-biased advertising which shows women in stereotyped roles and treats them as sex objects, and to urge that such malpractices be corrected For these objectives a survey was developed to assess the attitudes of consumers toward sexism in advertising and to evaluate their feminism orientation. The survey was designed to test the hypotheses formulated for the study, which are, that the consumers criticize sex-biased advertising, that the consciousness of feminism varies depending on the personal and societal status of each consumer, and that feminism influences consciousness of sex-biased advertising. The survey adopted a self-administered questionnaire which contained scales to measure attitudes toward advertising in general, and toward sex stereotypes in advertising . For this purpose, samples made in slides of four sex-biased, a non-sexist, and a neutral (with no models shown) advertisements were chosen out of actual advertisements in print media to be shown to the subjects at surveying sites. Feminism scales were developed as well to measure attitudes toward feminine role orientation. The survey was conducted from Sept. 16, 1985 to Oct. 9,1985 to a total of 682 adult subjects selected purposely from 20 socio-demographic groups. The collected data of the survey were analyzed by using such procedures as Frequency Distribution, One-way of Analysis of Varience, PEARSON CORR, ANOVA, etc. The findings of the analysis are as follows: First, the general consumers are rather slightly conscious of sexism in advertising in general. Second, they become, however, both conscious and critical of sexism in advertising when shown actual samples of sex-biased advertisements. The general consumers, it was Learned, feel only a slight degree of reality and preference in sex-biased advertisements, and give them poor evaluation. Third, the consciousness of feminism varies greatly depending on sex. Women show a very wide range of influence of feminism depending on their amount of education, ages, etc., while men show an insignificant influence. Fourth, feminism was found to influence the consumers 1consciousness of sexism in advertising. The more feministic, there fore, the more critical of sex-biased advertising.