Online brand management in the 21st century

Abstract

전세계적으로 브랜드 경쟁이 치열해지면서 브랜드 관리의 중요성이 높아지고 있다. 브랜딩이란 자신의 제품이나 서비스를 다른 경쟁사와 차별되게 보여주면서, 동시에 소비자로부터 가치 있다는 인식을 심어주는 과정이다. 이러한 과정을 통해서 자연스럽게 형성되는 것이 바로 브랜드 자산이다. 기업들의 브랜드자산에 대한 관심은 최근 들어 급증하고 있는데, 이를 부추긴 주요한 원인 중의 하나가 바로 인터넷의 등장이라고 볼 수 있다. 인터넷의 등장으로 인해 사람들은 정보에 쉽게 접근하여 제품의 질과 가격에 관한 정보를 모으고 또 직접 구매까지 할 수 있게 되었다. 따라서 기업 측면에서 기존고객 유지 및 신규고객 확보를 위해 온라인 상에서의 브랜드 관리가 불가피한 당면과제로 대두된 것이다. 이에 본 논문에서는 브랜드 개념 및 전통적 브랜드 관리방식 및 체계에 대한 이해를 바탕으로 이를 온라인이라는 전혀 새로운 공간에서 브랜드라는 자산을 어떻게 효율적으로 구축 및 관리할 것인가를 다루었다. 그리고 성공적인 온라인 브랜드 관리사로 꼽히는 아마존과 야후 두 개의 기업에 대해 실증적인 사례연구를 함으로써, 보다 생생한 브랜드 관리법을 제시하고 이를 바탕으로 기업의 나아갈 방향을 언급하였다. 급변하는 경영환경에서 끊임없이 변화하는 고객들의 다양한 요구에 대응하기 위해서는 인터넷의 장점을 활용한 여러 마케팅 기법(제휴마케팅, 스폰서쉽, 이메일 마케팅, 등)을 활용하는 기업의 다각적 노력이 요구될 것이다. ; This thesis aims to explore how the Internet is changing the brand-building environment and identify new sources of value, tools and strategies to build effective brands on the Internet. Also, this thesis intends to identify the key factors and attributes that contribute to the development of successful Internet Brands on the basis of understanding the role of brands and how they have traditionally been built. Based on those results, this thesis came up with eight observations on brand futures, which would enable marketers to better cope with rapidly changing business environment. The rise of the Internet has merely accelerated an ongoing proliferation of media. The major challenge for marketers over the next couple of years will be to extract the essence of experiential branding into successful marketing strategies and tactics. Ultimately, marketers must immerse customers in a brand experience in which all aspects of a company s interaction with customers reinforce and deepen the customer s understanding of and connection with its brand.