Balancing globalizing and localizing forces for multinational corporations' marketing in Korea : the case of starbucks coffee Korea

Abstract

미국 씨애틀에서 작은 카페 체인으로 시작한 스타벅스는 15년 만에 전세계적인 글로벌 기업 중의 하나가 되었으며 현재 28개국에서 5700여 개 매장을 운영하고 있다. 스타벅스는 새로운 커피문화의 아이콘이 되었고 매일 전세계에서 수백, 수천만의 고객을 맞이하고 있다. 특히 스타벅스 코리아는 괄목할만한 성장을 기록하고 있는데 한국 테이크 아웃 커피 시장의 마켓 리더로써 한국인의 커피 문화 변화와 테이크 아웃 시장 조성과 확대에 큰 역할을 하고 있다. 그렇다면 어떠한 요인들이 스타벅스 코리아의 성공을 가능케 하였을까? 스타벅스 코리아의 성공 요인은 경험마케팅과 통합 마케팅 전략의 글로벌 전략과 "세계적으로 생각하되 국지적으로 행동하라 (think global, act local)"는 로컬 전략으로 요약될 수 있으며 스타벅스 코리아는 최적의 타이밍에서 밟은 전망을 가진 국내 테이크아웃 커피 시장에 진입하여 첫시장 진입자로써의 이익을 최대한 활용하며 성장하고 있다. 그러나 스타벅스와 그 외 커피 전문체인들의 성공에 힘입어 수많은 테이크아웃 전문점들이 스타벅스와 유사한 카페 환경에 저가격 정책으로 무장한 채 대도시에서 우후죽순 격으로 생겨나고 있으며 이러한 우호적인 시장상황 안에서 스타벅스 코리아는 공격적인 사업확장을 추구할 수 밖에 없다. 그러나 과다한 사업확장은 수익성에 타격을 줄 수 밖에 없으며 무리한 사업확장은 "특별한 경험"자체를 일상적이고 평범한 것으로 이미지를 희석 시킬 것이다. 따라서 사업 확장의 속도를 조절하며 품질, 문화 그리고 브랜드 이미지를 잘 유지하고 발전 시키는 것이 이제부터 스타벅스 코리아가 당면한 과제 일 것이다. ; Starting from fifteen coffee shops in Seattle, Starbucks has become one of the noticeable global companies in 15 years. It became the landmark of new coffee culture attracting millions of customers around the globe everyday. Particularly Starbucks Coffee Korea concretely paved its path in the Korean market to expand its business with 56 outlets only in 3 years. It has been playing a market leader of specialty coffee industry, dramatically altering Koreans attitude toward coffee. So what has made Starbucks so distinguishable from other competitors? The success recipe of Starbucks Coffee Korea can be summarized as its global strategy of experiential marketing and integrated marketing communication and the local strategies under the notion of "think global, act local." It was capable of taking the full first mover s advantage in a timely manner under the optimistic specialty coffee market outlook in Korea. However, despite the fact that Starbucks Coffee Korea is successfully operating so far, numerous Starbucks-like coffee shops with cheaper price are mushrooming too. In order to solidify its brand image under the fiercer attack from others, Starbucks Coffee Korea continues to pursue aggressive expansion as in Japan. But excessive expansion and the ubiquity of Starbucks cannot but damage its profitability and dilute the brand image of special coffee experience into the common and the mediocre. Therefore controlling the speed of expansion as well as keeping the quality, the culture and the brand image will determine the success of Starbucks Coffee Korea for the following years.