시각적 활유법에 의한 항공사 취항지 고지 표현 연구 : 아시아나항공을 중심으로

Abstract

항공사에 있어 취항지는 여러 측면에서 중요한 의미를 갖는다. 첫째, ‘항공사 상품’ 으로서의 가치를 갖는다. 고객들에게 ‘항공 여행’의 동기를 부여하고, 항공사나 항공관련 여행사에서 항공권을 구매 하게끔 하는 데에 영향을 미치기 때문이다. 둘째, 취항지는 항공사와 고객들과의 커뮤니케이션(communication) 가교의 역할을 한다. 즉, 항공사의 신규 취항지 고지를 통해서 고객들은 항공사의 발전 정도나 규모를 파악할 수 있고 또한 운송, 운항, 정비, 객실 서비스 등의 질적 향상이 함께 뒷받침될 때 항공사에 대한 신뢰감을 가질 수 있기 때문이다. 셋째, 문화 홍보 사절의 역할을 한다. 취항지의 대표적 상징물이나 인물, 예술 작품 등 문화의 일면을 표현함으로써 국한적이기는 하나 문화전달의 기능을 하고 있다. 이처럼 ‘취항지’는 다각도에서 항공사와 고객간의 중요한 ‘접점’이라 하겠다. 그러나 대중매체의 급격한 발달은 전 세계를 단일 네트웍(Net-work)체계로 변모시켜 국내항공사는 물론 세계 항공사들까지도 더욱 고객 가까이 다가오게 하였다. 따라서 항공사들은 상품 고지 즉 ‘취항지 고지’ 에 있어 차별성을 갖는 표현을 필요로 하게 되었고 특히 신규 후발항공사에 있어서는 그 중요성이 더욱 강조 되었다. 왜냐하면 많은 경우 선발항공사의 취항지로 중복 운항하게 되므로 차별화된 ‘취항지 고지’를 통해 고객들에게 친근감을 갖게 하고 기억률을 높일 수 있어야 하기 때문이다. 이에 따른 방법론으로 ‘시각적 活喩法’을 제시하였다. 시각적 活喩法은 인간의 시각이 갖는 특성과 심리적 특수성을 고려한 수사법이다. 인간의 시각은 수동적으로 보여지는 것 중에서 차별성 띠는 것을 선택하여 수용하게 되는데 이를 시각의 ‘선택적 집중’이라 한다. 이런 특성은 특히 정지된 시각물 보다는 움직임이 있는 시각물에 더울 강한 선택성을 갖는다. 또한 인간은 심리적으로 스스로를 사고의 중심으로 생각하고 행동하므로 인간과 같이 활유되고 의인화된 표현 즉, 생명력이 있는 표현 속에서 인간 스스로의 동질성을 느낀다. 따라서 시각적 活喩法에 의한 표현은 자연스럽게 친밀감을 유도하여 기억률을 높이는 장점을 갖는다. 구체적으로 아시아나항공의 ‘취항지 고지 포스터’를 통하여 연구하였다. 기존의 아시아나항공 ‘취항지 고지’ 표현 전략을 토대로 시각적 活喩法을 적용하였다. 즉, 아시아나항공의 압축된 이미지라 할 수 있는 ‘항공기’와 취항지를 대표하는 ‘문화적 상징물’을 활유적으로 표현하는 것이다. 생명력 있는 유기체로 표현된 항공기는 일종의 ‘캐릭터’라 할 수 있으며 이러한 캐릭터가 각 취항지로 여행할 때 취항지에는 유기적인 반응이 일어난다. 마치 항공기가 지나가면 건물에 흔들림이 있듯이 캐릭터의 움직임에 따라 취항지의 상징물들이 함께 춤추고 흔들리고 노래하며 더욱 생동감을 느끼게 한다. 취항지 상징물들의 이 같은 움직임은 디스토션(distortion) 기법에 의해 표현이 가능하다. 이상과 같이 캐릭터와 디스토션(distortion) 기법에 의한 시각 활유적 표현은 주의 집중과 관심을 유발하기에 충분한 것으로 사료된다. 색동날개를 지닌 항공기 캐릭터는 아시아나 항공이 내포하고 있는 한국적 이미지를 더욱 친근감 있게 표현할 수 있다는데 그 의미가 크고, 취항지 상징물들의 디스토션(distortion)은 실제 ‘사진’을 이용한 표현이므로 사진이 갖는 특성인 ‘사실성’과 ‘정보성’으로 고객들에게 신뢰를 줄 수 있다. 그러므로 본 연구는 직설적 표현보다 더욱 시각의 선택적 집중성과 친근감을 갖게 하는 수사적 표현인 시각적 活喩法을 표현방안으로 제시하여 아시아나항공의 취항지를 효과적으로 고지하고자 하였고 또 다른 한편으로는 아시아나항공에 대한 긍정적 이미지를 유도하는데 그 의의를 둔다. ; Airlines Destination has an important meaning for aviation companies. First, it has value as the product of an aviation company . It influences customers in finding airlines of airline-related travel agencies by giving them the motive of flight trip . Second, Airlines Destination plays a role of helping with communication between airlines and customers. That is, the new Airlines Destination of an aviation company tell its development level and size and it can elevate reliability when followed by quality improvement of transportation, airlines service, airplane maintenance and passenger cabin service, etc. Third, Airlines Destination plays a role as cultural mission. By expressing the aspects of culture such as representative symbol, figure, and art work in Airlines Destination, it delivers culture. Like this, Airlines Destination is an important point of contract between Airlines and customers in many ways. However, the rapid development of the mass media gives a simple network system to the whole world and it makes Airlines of the whole world closely approach customers. Differentiated expression in noticing Airlines Destination is needed by each aviation company. Especially, it is more important for newly following Airlines. It makes customers feel friendly and remember their Airlines Destination strongly by differentiated Airlines Destination notice to compete with current Airlines on existing routes. Visual personification is a differentiated expression way considering the characteristics of human vision and psychology. Human vision accepts a differentiated one by selection among the things they see, and it is called selective concentration . It acts more actively on the moving object than the stopping one, so I choose visual personification method. Also, human beings think and move considering themselves as a center, so they feel sympathetic in vitalized expressions of liveliness, emotion and look. Accordingly, vitalized expression can raise customer s memory by making them feel friendly. More specifically, I examine Asiana Airlines Destination notice expression. Based on the existing expression strategy of their Airlines Destination notice , I suggest new expressions to come closer to customers by adapting visual personification. That is, it expresses the Airline s representative image airplane, and a representative symbol showing Airlines Destination at a time with visual personification. Accordingly, airplane expressed as an alive organic body can be a kind of Character and this character gives customer organic responses in each Airlines Destination. The movement of character causes all the Symbols of Airlines Destination to dance, sing and shake together more vitally as if an airplane to pass over buildings causes them to shake. The distortion of Symbols can express breathing Airlines Destination. As written above, visual personification is good enough to draw customer s concentration and interest with its character and distortion method. It is very meaningful that airplane character with multi-colored stripes presents Korean Image more friendly which Asiana Airlines has. Also, information and reality adding distortion method with real pictures of destinations gives customers reliability. Therefore, this study has a meaning in that it suggests an effective plan for Asiana Airlines Destinations notice expression by visual personification - rhetoric with visual selective concentration and familiarity rather than direct expression. Furthermore, the application of the study products will make the image of Asiana Airlines positive.