브랜드 성격과 자기이미지간의 일치성 및 자기감시가 브랜드 선호에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 최근 들어 그 중요성이 더욱 부각되고 있는 브랜드 전략 수립에 시사점을 주기 위해 브랜드의 자기 표현적 역할에 초점을 맞추었다. 이를 위해 브랜드 성격과 소비자의 자기이미지 간의 일치성 정도 그리고 자기감시가 소비자의 제품에 대한 선호에 미치는 영향을 제품군별로 알아보고자 하였다. 자기감시는 자신의 표현행동의 사회적 적절성 여부를 가리기 위하여 상황적인 단서에 따라서 자기를 관찰하고, 통제하며 관리하려는 경향이고, 이 연구에서 제품군은 사회적 시선을 의식하게 되는 정도에 의해 과시재와 비과시재로 나누었다. 브랜드 성격과 자기이미지를 분석하기 위해 브랜드 성격에 따른 브랜드 선호도 연구 (고은이, 2002)에서 사용하였던 한국형 브랜드 성격척도(양윤, 조은하, 2002)를 사용하였고, Snyder의 자기감시 척도로 자기감시정도를 측정하여 각각을 독립변수로, 브랜드 선호도를 종속변수로 하여 2-way ANOVA 분석을 하였다. 본 연구의 대상자로는 이화여자대학교에 재학중인 231명의 학생이 선정되었다. 분석결과, 과시재/비과시재라는 제품군에 상관없이 브랜드 성격과 소비자의 자기이미지간의 일치성 정도가 소비자의 제품에 대한 선호에 영향을 주었다. 그러나 비과시재의 경우에는 전반적인 브랜드 성격과 현저한 브랜드 성격 모두에서 자기 일치성만이 브랜드 선호에 영향을 주었지만, 과시재의 경우에는 현저한 브랜드 성격에서 자기 감시가 브랜드 선호에 영향을 주었다. 이 결과가 시사하는 점은 다음과 같다. 제품군에 상관없이 브랜드 성격과 자기 이미지간의 일치성에 따라 그 브랜드에 대한 선호가 달라진다는 것이 실증되었으므로 브랜드 전략을 수립하는데 있어 특정 제품군에서 범위를 확장시켜 타겟 소비자의 지배적인 성격 특성을 알아내어 그와 일치하는 성격을 지닌 브랜드를 지향하는 것이 유리하다. 그러나 전 제품군에 동일한 기준으로 브랜드 성격 전략을 세우는 것이 아니라, 제품군에 따라 여러 가지 성격 특성을 전반적으로 지닐 것인지 특정한 성격특성을 부각시킬 것인지에 대한 정의가 명확해야 한다. 또한 소비자의 자기감시 정도에 따라 브랜드 성격을 소구하는 방식을 달리하는 것이 브랜드 선호를 이끌어 내는 데에 효과적이다. 본 연구는 브랜드 성격과 소비자 행동간에 심리적 변수의 관련성을 다루었으며, 한국형 브랜드 성격척도를 사용하여 브랜드 성격에 따른 브랜드 선호도 연구를 심화했다는 점에서 의미가 있다. ; My study focuses on the self-expressive role of the brand to propose promoting and developing the brand strategy that has become one of the most important points of distinction in today s market environment. For this, my study is performed to know the effect of the effect of the self-congruency between self-image and brand personality and the self-monitoring on the brand preference by product categories. The self-monitoring is a tendency of observing, controling and supervising the self to judge the relevance of his own self-expressive behavior by the situational cue. In this study, product categories are classified by pride brand and non-pride brand according to the extent of consciousness about social standard. In a study based on Korean consumers, I used Korean brand personality scale that had been used in "The Study of Brand Preference" (Koh Eun-Ee, 2002), Yang Yoon and Cho Eun-ha(2002) categorized brand personalities into five validated types. And Snyder s self-monitoring scale was also used to measure the relevance of self-monitoring. This study suggests that consumers prefer brand that is congruent with their own personality regardless of product categories. But to establish a brand strategy, it should be considered to apply differentiated standards by product categories. Marketers would consider which is more effective to make the brand has overall personality or salient personality. by product. personalities. And also consider the appealing way of the brand personality like communication message that would be effective to depend on target consumers self-monitoring relevance. This study is significant in that it analyzed the psychological relationship between brand personality and consumer behavior on the basis of a personality scale applied to Korean consumer and brands.