조직과 공중간의 관계성을 이루는 요인 및 이의 고객 만족과의 관계에 관한 연구 : 인터넷 쇼핑몰을 중심으로

Abstract

시장 환경의 변화에 따라 단기적인 수익창출보다 장기적인 관점에서 고객의 특성과 필요에 맞는 메시지를 전달함으로써 고객과 친밀한 관계를 형성, 유지해야 한다는 의견이 대두되기 시작했다. PR 분야에서도 PR 학자와 실무자를 중심으로 PR 활동이 조직의 입장에서 행하는 일방향적인 활동이 되어서는 안되며, 조직과 공중간의 장기적이고 질적인 관계 형성에 초점을 맞추어야 한다는 의식이 확산되고 있다. 이러한 흐름에 주목하여 본 연구는 한국적 상황에 맞는 조직-공중간의 관계성 요인은 무엇인지 밝히고, 관계성 요인으로 구성되는 관계성의 질이 고객 만족과 어떠한 관계를 형성하는가를 알아보고자 하였다. 연구대상으로 인터넷 쇼핑몰을 선정한 이유는 국내 인터넷 쇼핑몰은 적자경영을 계속하고 있음에도 불구하고 이를 타개할만한 적합한 PR 전략을 내놓지 못하고 있기 때문이다. 본 연구는 국내 인터넷 쇼핑몰이 핵심 공중인 소비자와의 관계성의 질을 높임으로써 고객 만족도를 높일 수 있으며, 그에 따라 기존 고객을 계속 확보함을 물론이고, 나아가 새로운 고객 창출도 가능하다고 보았다. 본 연구에서는 기존의 연구결과를 토대로 하여 신뢰성, 개방성, 헌신성, 명성, 상호 통제성, 상호 공존적 관계성, 사회 기여성 등이 관계성을 형성하는 요인이라고 밝혔다. 그리고 이러한 관계성 요인들이 관계성의 질을 구성하고, 관계성의 질에 따라 고객 만족도가 달라진다는 연구모형을 제시하였다. 연구모형의 검증을 위하여 앞서 제시한 7개의 관계성 요인들을 바탕으로 구성된 설문 항목을 개발하여 257명의 인터넷 쇼핑몰 고객들을 대상으로 서베이를 실시하였다. 자료를 분석하기 위해서는 SPSS의 요인분석과 상관관계 분석, 그리고 다중회귀분석이 주로 이용되었다. 중요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 관계성 요인을 알아보기 위하여 요인 분석을 실행한 결과, 상호 헌신성, 커뮤니케이션의 쌍방성, 고객과의 약속 이행성, 정보 제공성 및 기술력, 윤리성 등 5개의 요인이 추출되었다. 둘째, 새로 추출된 관계성 요인 가운데 상호 헌신성이 관계성의 질을 가장 잘 설명하는 요인인 것으로 나타났다. 셋째, 관계성의 질과 고객 만족도와의 관계를 검증한 결과, 관계성 요인들은 고객 만족도와 매우 유의미한 상관관계를 갖고 있었다. 관계성 요인들로 구성된 관계성의 질은 고객 만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 드러나 우리나라에서도 조직-공중간의 관계성의 질이 고객 만족도에 기여함을 확인하였다. 5개의 관계성 요인 중 고객 만족에 절대적인 영향을 미치는 요인은 커뮤니케이션의 쌍방성과 상호 헌신성이었으며, 특히 커뮤니케이션의 쌍방성이 고객 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인인 것으로 밝혀졌다. 넷째, 5개의 관계성 요인을 주관적인 관계성과 객관적인 관계성으로 나누어 고객 만족도와의 관계를 알아본 결과, 주관적 관계성과 객관적 관계성이 모두 고객 만족도에 유의미한 영향을 미치고 있었지만, 주관적 관계성이 고객 만족도에 더 큰 긍정적 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 하여 본 연구에서는 향후 한국적인 실정에 맞는 관계성 연구가 지속적으로 이루어져야 하며 국내 인터넷 쇼핑몰이 고객과의 질적이고 장기적인 관계를 형성하기 위해서는 정 중심적이고, 상대 배려적이며, 감성적인 측면에 초점을 맞춘 PR 전략을 수립해야 한다고 제안하였다. 본 연구는 조직-공중간의 관계성에 대한 국내 초기 연구로서, 관계성의 개념을 정립하고, 한국적인 상황에 맞는 새로운 관계성 요인을 찾아내고 관계성의 질과 고객 만족도와의 관계를 규명하였다는 점에 의의를 둘 수 있다. ; This study aims to identify in which way the key public consumers perceive the relationship they have with internet shopping mall in terms of their evaluations of satisfaction, reviewing the conventional literatures about interpersonal relations, relation marketing, and public relations. It assumes that the attempts of domestic internet shopping malls in improving the quality of such relationship make it possible to increase consumer satisfaction, secure the existing clients and create new clients. Its analytical framework, for this, classifies the quality of relationship into seven dimensions - trust, commitment, openness, reputation, control mutuality, social contribution and communal relationship which is supposed to be influential on consumer satisfaction. To measure the correlation, this study performs the on-line survey with a 5 point Likert scale questionnaire to 257 consumers of Uniplaza, a well-known internet shopping mall in Korea. Also factor analysis, correlation analysis and multiple regression by SPSS/PC are mainly employed to analyze a set of data. The findings are as follows. Firstly, this research derives five factors as powerful explanatory variables - commitment mutuality, two-way communication, execution of promise, provision of information/competence, and ethics - from the entire relationship dimensions. Secondly, commitment mutuality turns to be most effective to the quality of relationship. Thirdly, two-way communication and commitment mutuality, ceteris paribus, are critical to the evaluations of satisfaction. Particularly, the former influence is greater. Fourthly, dividing the above five dimensions into two levels, i.e., subjective (commitment mutuality, two-way communication and ethics) and objective ones (execution of promise and provision of information/competence), both affect the degree of consumer satisfaction but the former is more significant. In conclusion, this study presents the PR strategy focusing on sentimental and altruistic facets in order for domestic internet shopping malls to enhance the quality of relationship and consumer satisfaction.