온라인과 오프라인의 결합이 소비자의 지각된 가치, 지각 위험, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

As the internet users and on-line shoppers are increasing in Korea, many companies haved rushed into the virtual market and electronic commerce. However, the internet companies are recently in face of many problems. The main problems of the net players are stock price fallings and net loss of the internet retailings. Although the market size of the internet retailing is exponentially increasing, there is almost no company that gains profit. And so, nowadays many internet companies try to collaborate with the off-line companies to overcome their limitations. In this context, Ranjay Gulati and Jason Garino said that companies performing "click and motar model" strategy will survive in new economic environment. Moreover, the Strategyanalytics warns that the internet companies which rely on only on-line will be exterminated in the near future. However, in spite of the importance of combing the on-line and the off-line, there are few empirical studies on this issue. The objective of this study is to examine the effect of combining the on-line shopping mall with the real store and to offer the internet companies insights into electronic commerce. In attempt to verify this study, this research takes three steps. Study I is to examine the differences in customers perceived value, risk, attitude toward shopping mall, and purchase intention between Type A(the pure on-line shopping mall) and Type B(the on-line shopping mall with the real store). Study II is to investigate relationship of four variables stated above without regarding the types of the on-line shopping malls. Study III is to examine the differences in four variables relationship between Type A(the pure on-line shopping mall) and Type B(the on-line shopping mall with the real store). For this empirical analysis, a research model and hypotheses based on the existing literature were established. Two types of the questionaires were designed depending on the presence of the real store. Different samples were selected in two types of questionaires, and subjects were randomly assigned to one of the two. Only the potential customers who have no purchase experience at the internet shopping malls were asked to answer to this questionaires. The findings of three studies are summarized as follows: In Study I, it showed the significant differences in some factors of the consumers perceived value, perceived risk, in every factor of attitude toward shopping mall, and purchase intention between two types of the shopping malls. In Study II, Total data without regarding the types of the shopping malls were analysed by a covariance structure analysis. The results are as follows. Perceived value affects attitude toward shopping mall and purchase intention positively. Perceived risk affects attitude toward shopping mall and purchase intention negatively. And attitude toward shopping mall affects purchase intention positively. In conclusion, all of the hypotheses in Study II are supported. In Study III, Each data according to the types of the shopping malls(Type A, Type B) were analysed by a covariance structure analysis. It showed the differences in variables relationship between two types of shopping malls. Perceived value affects attitude toward shopping mall positively in both types. But while perceived value affects purchase intention positively in case of the type B(the on-line shopping mall with the real store), it is not significant in case of the type A(the pure on-line shopping mall). Perceived risk affects attitude toward shopping mall negatively in both types. But while perceived risk affects purchase intention negatively in case of the type A(the pure on-line shopping mall), it is not significant in case of the type B(the on-line shopping mall with the real store). Lastly, while attitude toward shopping mall affects purchase intention positively in case of the type B(the on-line shopping mall with the real store). it is not significant in case of the type A(pure on-line shopping mall). Finally, customers value is positively related to attitude toward the shopping mall, and purchase intentionin in case of type B(the on-line shopping mall with the real store). The contibution of this research lies in giving Internet companies better insignts about electronic commerce. It is proven that the Pure B-to-C internet retailings without the shopping mall in the real world is not competitive in this study. It also suggests that the on-line shopping mall with the real store has an better opportunity to gain profit than the pure on-line shopping mall. But it is not necessary to build one s own the off-line shopping mall. Mostly, making collaboration of different channels is more efficient and profitable. More and more, customers want to be satisfied without regarding the types of channels. It is said that traditional retailers which expand their business to Web have more advantages than the pure Net players. Therefore, the internet companies should make customers needs satisfied and create customers value through multichannel, not a single channel. Especially, the internet companies should gain an advantage, and improve profitabiliy through strategic alliances with the off-line companies. The limitation of this study is that it is focused on only combining malls(the on-line shopping mall and the off-line shopping mall). Therefore, future research on various types of combining the on-line and the off-line and better debate on strategic alliances are expected.; 인터넷 이용자와 온라인 구매자가 증가함에 따라 많은 기업들이 가상 시장과 전자상거래에 진입하고 있다. 하지만 최근 인터넷 기업들은 많은 한계에 직면해 있다. 그 주된 문제점으로는 인터넷 소매 매출의 순손실과 주가하락 등을 들 수 있다. 즉 인터넷 소매시장의 규모는 급성장하고 있음에도 불구하고 실제로 이익을 내는 기업은 거의 없다. 따라서 요즈음 많은 인터넷 기업들이 그들의 한계를 극복하기 위해서 오프라인 기업과의 연계에 부심하고 있다. 이러한 맥락에서 란자이 굴라티와 제이슨 가리노(Ranjay Gulati and Jason Garino)는 "신경제시대에는 클릭 앤 모타르(click and motar model) 전략을 수행하는 기업이 성공할 것이다."라고 언급하였다. 심지어 Strategyanalytics는 순수 온라인만 고집하는 기업은 멸종위기에 빠질 것이라고 경고하고 있다. 이처럼 온라인과 오프라인의 결합의 중요성에도 불구하고, 이 문제를 다루는 실증적 연구는 거의 없다. 따라서 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰과 실제 점포와의 결합의 효과를 알아보고, 인터넷 기업들에게 전자상거래에 대한 시사점을 주고자 하는데 있다. 이를 위해서 본 연구에서는 세 단계의 연구로 구성하였다. Study I에서는 순수 온라인 쇼핑몰(Type A)과 오프라인 점포가 결합된 온라인 쇼핑몰(Type B)간에 소비자의 지각된 가치, 지각된 위험, 쇼핑몰에 대한 태도 및 구매의도의 요인들에 차이가 있는지 알아보고자 한다. Study II에서는 쇼핑몰 유형에 관계없이 위에서 열거한 네 가지 변수들간의 관계를 알아보고자 한다. Study III에서는 쇼핑몰 유형(Type A, Type B)에 따라 네 가지 변수들간의 관계에 차이가 있는지 알아보고자 한다. 본 연구를 수행하기 위해서 기존 문헌에 기초하여 연구모형과 가설들을 설정하였다. 두 유형의 설문지는 실제 점포의 유무에 따라 만들어졌고, 피험자들에게 둘 중에 한 가지 설문지가 무작위로 할당되었다. 특히, 본 연구에서는 현재는 인터넷 탐색자에 불과하지만, 향후 주고객으로 성장하게 될 인터넷 쇼핑몰에서의 구매경험이 없는 잠재 고객들만 응답하도록 하였다. 세 가지 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. Study I에서는 소비자의 지각된 가치, 지각된 위험의 몇 가지 요인들과 쇼핑몰에 대한 태도 및 구매의도의 모든 요인들에서 유의한 차이를 보였다. Study II에서는 쇼핑몰의 유형에 관계없이 모든 자료들(Type A + Type B)이 공변량 구조분석(covariance structure analysis)에 의해 분석되었다. 분석 결과는 다음과 같다. 지각된 가치는 쇼핑몰에 대한 태도 및 구매의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 위험은 쇼핑몰에 대한 태도 및 구매의도에 각각 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 쇼핑몰에 대한 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 Study II에서의 모든 가설은 모두 지지되었다. Study III에서는 쇼핑몰 유형에 따른 각각의 자료들(Type A, Type B)이 공변량 구조분석에 의해 분석되었다. 두 가지 쇼핑몰 유형간에 변수들의 관계에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 지각된 가치는 두 유형에서 모두 쇼핑몰에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 B유형의 경우, 지각된 가치가 구매의도에 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 반면 A유형의 경우는 그 관계가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 지각된 위험은 두 유형에서 모두 쇼핑몰에 대한 태도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 A유형의 경우, 지각된 위험이 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 반면 B유형의 경우는 그 관계가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 B유형의 경우 쇼핑몰에 대한 태도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 반면 A유형의 경우는 그 관계가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 결국, B유형의 경우(오프라인 점포가 있는 온라인 쇼핑몰)에서만 소비자의 가치가 쇼핑몰에 대한 태도 및 구매의도와 정(+)의 관계를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 시사점은 인터넷 기업들에게 온라인과 오프라인의 결합의 효과에 대한 통찰력을 제공하는데 있다. 본 연구에서 점포가 없는 순수 온라인 쇼핑몰의 경우 경쟁력이 없다는 것이 입증되었다. 즉, 오프라인의 점포가 있는 온라인 쇼핑몰의 경우 순수 온라인 쇼핑몰에 비해 수익성에 있어서 더 유리한 기회를 가진다는 것을 알 수 있다. 그러나 오프라인 점포를 직접 구축할 필요는 없다. 대개의 경우, 다른 채널과의 제휴를 이용하는 것이 보다 효율적이고 이익에 도움이 된다. 지금 소비자들은 채널의 유형에 관계없이 만족되기를 원한다. 따라서 웹으로 그들의 사업을 확장하는 전통적 소매상들의 경우 순수 인터넷 소매상들보다 유리한 위치에 있다고 볼 수 있다. 따라서 인터넷 기업들은 단 하나의 채널에 얽매이지 않고 가능한 다채널(multichannel)을 통해서 소비자를 만족시키고 소비자들의 가치를 창출해야 한다. 그 대안으로 그들은 오프라인 기업들과의 전략적 제휴를 통하여 경쟁적 우위를 획득하고 수익성을 향상시킬 수 있을 것이다. 본 연구를 한계는 온라인과 오프라인의 결합을 점포 결합의 경우로만 한정한 것이다. 따라서 향후 연구에서는 온라인과 오프라인의 결합의 다양한 형태와 전략적 제휴에 대한 심도 있는 논의가 기대된다.