의복의 속성 지각이 의류 제품의 선호와 구매 의도에 미치는 영향 : 여대생 소비자를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 의류 제품의 선호와 구매의도에 영향을 미치는 의복의 속성 차원을 밝히고, 이 속성들의 영향력을 규명하고자 하는 것으로, 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 소비자를 의복 관여 수준에 따라 세분화하고, 의복 관여 집단에 따라 속성 중요도의 차이를 비교한다. 둘째, 의복 관여 집단에 따라 객관적 속성이 주관적 속성 추론에 미치는 영향력을 비교한다. 셋째, 의복 관여 집단에 따라 의복 속성이 선호와 구매 의도에 미치는 영향력을 비교한다. 넷째, 의복 관여 집단에 따라 선호와 구매 의도의 상관관계를 비교한다. 부가적으로, 의복 관여 집단에 따라 인구 통계적 특성을 규명한다. 본 연구의 피험자는 여대생 434명이며, 자료 수집은 설문지법을 사용하였고, 자료의 분석은 SAS Package(Ver 6.12)를 이용하여 요인 분석, 군집 분석, 일원 분산 분석, Scheff test, 컨조인트 분석, 표준 다중 회귀 분석, 상관 분석, x2-검정을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 의복 관여는 정서적 요인과 인지적 요인으로 구성되었다. 둘째, 소비자 집단은 의복 관여 수준에 따라 세 집단으로 구분되었는데, 고인지 고정서 관여 집단, 저인지 고정서 관여 집단, 저인지 저정서 관여 집단이었다. 셋째, 의복의 객관적 속성은 가격, 상표, 스타일, 색상으로 결정되었고, 주관적 속성은 차별성, 개성, 실용성, 예의성, 유행성으로 구성되었다. 넷째, 의복 관여 집단에 따라 의복 속성 중요도에 유의한 차이가 있었다. 고인지 고정서 관여 집단은 객관적 속성 중에서는 의복을 구매할 때 스타일을 가장 중요하게 고려한다고 하였으며, 다음으로 색상, 가격의 중요도가 높았고, 상표의 중요도는 상대적으로 낮게 나타났다. 주관적 속성 중에서는 개성, 실용성, 유행성, 예의성, 차별성의 순으로 중요하다고 응답하였다. 저인지 고정서 관여 집단은 객관적 속성 중에서는 색상과 스타일, 가격을 중요시한다고 하였으며, 이에 비하여 상표의 중요도가 낮았다. 또한 주관적 속성 중에서는 개성과 실용성을 가장 중시하였으며, 차별성은 중요하지 않게 생각하는 것으로 나타났다. 저인지 저정서 관여 집단은 객관적 속성 중에서 가격을 가장 중요시하였으며, 상표는 중요하지 않다고 하였고, 주관적 속성 중에서는 실용성과 개성을 가장 중시하였으며, 예의성, 유행성의 순으로 중요하다고 응답하여Tr고, 차별성은 중요하지 않다고 하였다. 전반적으로 고인지 고정서 관여 집단이 많은 속성에 대하여 중요하다고 응답한 정도가 높은 반면, 저인지 저정서 관여 집단은 다른 두 집단에 비하여 많은 속성에 대하여 중요하다고 응답한 정도가 낮았다. 다섯째, 의복 관여 집단에 따라 객관적 속성이 주관적 속성 추론에 미치는 영향력에 부분적으로 유의한 차이가 있었다. 고인지 고정서 관여 집단은 다른 두 집단에 비하여 상표의 영향력이 큰 것으로 나타났으며, 저인지 고정서 관여 집단은 다른 두 집단에 비하여 스타일의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 여섯째, 의복 관여 집단에 따라 의복 속성이 선호와 구매 의도에 미치는 영향력에 부분적으로 유의한 차이가 있었다. 객관적 속성이 선호에 미치는 영향을 살펴보면, 가격과 상표가 유의한 차이를 나타냈는데, 저인지 저정서 관여 집단에서 가격의 영향력이 컸으며, 고인지 고정서 관여 집단이 상표의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 주관적 속성이 선호에 미치는 영향은 고인지 고정서 관여 집단에서는 개성, 예의성, 유행성이 유의한 영향력을 나타냈고, 저인지 고정서 관여 집단에서는 개성, 유행성이, 저인지 저정서 관여집단에서는 개성, 실용성, 예의성, 유행성이 유의한 영향력을 나타냈다. 객관적 속성이 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보면, 가격과 색상이 유의한 차이를 나타냈는데, 저인지 저정서 관여 집단에서 가격의 영향력이 유의하게 컸으며, 저인지 고정서 관여 집단이 색상의 영향력이 유의하게 큰 것으로 나타났다. 주관적 속성이 구매 의도에 미치는 영향은 고인지 고정서 관여 집단에서는 차별성, 개성, 실용성, 예의성, 유행성이 유의한 영향을 나타냈고, 저인지 고정서 관여 집단에서는 개성, 실용성, 예의성, 유행성이, 저인지 저정서 관여집단에서는 차별성, 개성, 실용성, 예의성, 유행성이 유의한 영향을 나타냈다. 일곱째, 의복 관여 집단에 따라 선호와 구매 의도간의 상관 관계에 차이가 있었다.의복 관여 수준이 높을수록 선호와 구매 의도의 일치도가 높은 것으로 나타났다. 여덟째, 의복 관여 집단에 따라 인구 통계적 특성에 부분적으로 차이가 있었다. ; The purpose of this study is to clarify the substance of clothing attributes, which influence the preference and purchase intentions of consumer s on the clothing products, and to analyze the influence of such attributes. The specific purpose of this study is as follows: First, to classify the consumer into specific groups, based on the degree of the clothing involvement affected by the above clothing attributes, and to compare the characteristics of the attributes importance among these groups. Second, to compare the respective influence factors of the objective attributes on the the subjective attributes among these groups. Third, to compare the influence of clothing attributes, insofar as they influence the preferences and purchase intentions among these groups. Fourth, to compare the correlation of preference and purchase intentions among these groups. In addition, to clarify the demographic characteristics of these groups. The subjects of this study are 434 students, attending Ewha Womans University, and formal survey methologies were used in collecting data. Moreover, SAS Package(Ver 6.12) Program was used for analysis, and various methods such as factor analysis, cluster analysis, one-way ANOVA, Scheff test, conjoint analysis, multiple regression, correlation analysis, and x2-test were followed. The results of this study, were as follows: First, clothing involvement consists of the affective factor and the cognitive factor. Second, the consumers were divided into three groups with regards to the degree of their clothing involvement; those are the high cognitive and high affective involvement group, the low cognitive and high affective involvement group, and the low cognitive and low affective involvement group. Third, the objective attributes of clothing were determined by such factors as price, brand, style and color, whereas the subjective attributes of clothing were determined by such factors as distinctiveness, individuality, practicality, politeness, and fashionability. Fourth, significant differences were found regarding the importance of such clothing attributes among these groups. Fifth, partial significant differences were found with regards to the influence of the objective attributes on the subjective attributes among these groups. Whereas the influence of the brand was viewed as an essential factor for the high cognitive and high affective involvement group compared to the other two groups, style was an essential factor for the the low cognitive and high affective involvement group compared to the other two groups in determining their consumers behaviour. Sixth, partial significant differences were found with regards to the influence of clothing attributes on the preference and purchase intentions among these groups. With regards to the objective attributes of the clothing affecting the clothing preference, price and brand were found to be major factors. While, the influence of price was significantly important to the low cognitive and low affective involvement group, brand was an important factor to the high cognitive and high affective involvement group. With regards to the subjective attributes of the clothing affecting clothing preference, individuality, politeness, and fashionability were important factors to the high cognitive and high affective involvement group, whereas individuality, fashionability were important to the low cognitive and high affective involvement group, and individuality, practicality, politeness, and fashionability were important to the low cognitive and low affective involvement group. With regards to the influence of the objective attributes of the clothing affecting the purchase intention, price and color were found to be major factors. While, the influence of price was significantly important to the low cognitive and low affective involvement group, color was an important factor to the low cognitive and high affective involvement group. With regards to the influence of the subjective attributes of the clothing affecting purchase intentions, distinctiveness, individuality, practicality, politeness, and fashionability were the most important factors to the high cognitive and high affective involvement group, whereas individuality, practicality, politeness, fashionability were the most important to the low cognitive and high affective involvement group, and distinctiveness, individuality, practicality, politeness, and fashionability were the most important factors to the low cognitive and low affective involvement group. Seventh, there were differences in the correlation of preference and purchase intentions among these groups; such correlation was proportional to the increase of the degree of such involvement. Eighth, partial differences were found among these groups with regards to the demographic characteristics of these groups.