백화점의 여성복 자체브랜드 제품에 관한 연구 : 제품개발과정과 소비자반응을 중심으로

Abstract

본 연구는 유통시장 개방으로 기존 유통업체나 기존 국내브랜드의 타격이 우려되고 있는 현 시점에서 국내 의류유통시장의 중추적 역할을 담당하고 있는 백화점의 자체브랜드 제품에 대해 여성복을 중심으로 그 개발과정을 분석하고, 자체브랜드 제품, 국내브랜드 제품, 해외브랜드 제품에 대한 소비자의 반응을 분석하여, 자체브랜드의 문제점을 제시하므로써 백화점의 머천다이징 전략수립 및 소비자의 의복구매행동에 도움을 주고자 하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 백화점의 여성복 자체브랜드 제품의 개발과정을 분석한다. 둘째, 백화점의 여성복 자체브랜드 제품에 대한 소비자 반응을 분석한다. 세째, 백화점의 여성복 자체브랜드 제품과 국내브랜드 제품, 해외브랜드 제품에 대한 소비자반응을 비교 분석한다 본 연구의 대상으로는, 자체브랜드 제품개발에 대한 조사는 백화점의 자체브랜드 담당자 및 자체브랜드 제품 생산업체의 경영주, 디자이너, 패턴사 등을 대상으로 하였으며, 소비자조사는 서울시내를 비롯한 경기지역에 거주하는 20대이후 여성으로서 백화점의 자체브랜드 제품 구매경험자 362명, 백화점내 국내브랜드 제품 구매경험자 248명, 백화점내 해외브랜드 제품 구매경험자 250명을 대상으로 하였다. 자료수집은 자체브랜드 제품 구매경험자는 자체브랜드 매장에 들어온 구매경험자를 대상으로 하였고, 국내브랜드 제품 구매경험자와 해외브랜드 제품 구매경험자는 연령과 취업여부를 고려하여 편의추출하였다. 연구방법은 자체브랜드 제품개발에 대한 조사는 인터뷰와 설문지법을 병행하였고, 소비자조사는 설문지법을 이용하였으며, 설문지는 인터뷰를 토대로 연구자가 작성한 문항을 예비조사를 통해 수정, 보완하여 사용하였고, 자료분석은 SAS통계 패키지를 이용하여 빈도, 백분율, 평균, t-test, ANOVA， 2-test, Duncan Multiple Range Test, 대응분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 자체브랜드 제품개발에 대한 조사 첫째, 기획부문의 인적구성은 자체브랜드부문 팀장, 머천다이저, 디자이너로 구성되어 있고, 생산부문의 인적구성은 패턴사, 그레이딩사, 재단사, 봉제사, 완성반으로 구성되어 있으며, 판매부문의 인적구성은 샵마스터와 판매원으로 구성되어 있다. 둘째, 자체브랜드 제품의 기획횟수는 연 2회 - 연 4회로 나타났고, 제품구성비율은 베이직 제품 35% - 70%, 뉴베이직 제품 20% - 45%, 트랜드 제품 8% - 20%로 브랜드별로 차이가 나타났다. 소재구입선은 국내원단의 경우 소재메이커에서 구입하는 경우가 많았고, 수입원단은 국내수입상을 통해 구입하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 제품개발시 정보수집방법은 패션정보기관이나 전문가들의 예측정보를 수집하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났다. 세째, 자체브랜드 제품 생산업체의 생산팀 규모는 1팀이 2명 - 3명으로 구성되어 있는데, 샘플팀의 경우 1팀 - 2팀이 80%로 나타났고, 생산팀은 5팀 이상이 80%로 나타났다. 생산량 비율은 1차 메인생산량이 60% 이상으로 나타났고, 생산기간은 브랜드별로 차이가 나타나 메인생산시 3주 - 40주, 보완.반응생산시 1주 - 6주 정도 걸리는 것으로 나타났다. 생산형태는 기획의 경우 백화점 단독 또는 백화점과 생산업체가 공동으로 하는 것으로 나타났고, 디자인은 백화점 단독, 백화점과 생산업체 공동, 또는 생산업체가 단독으로 하는 것으로 나타났다. 샘플제작은 백화점 또는 생산업체가 단독으로 하는 것으로 나타났고, 생산은 백화점과 생산업체 공동 또는 생산업체가 단독으로 하는 것으로 나타났다. 연간 총 스타일수는 300스타일 - 500스타일 정도로 나타났고, 연간 총 생산량은 1만 피스 - 7만 피스 정도로 나타났다. 작업방법은 1:1 작업이 가장 많았고, 생산공정시 컴퓨터를 이용하는 브랜드는 3곳으로 나타났다. 생산업체의 불만요인은 백화점의 갑작스런 행사나 일방적인 요구에 따르는 경우가 많은 것을 가장 불만스럽게 생각하는 것으로 나타났다. 네째, 자체브랜드 제품의 96년 총 매출액은 20억 이상- 50억 미만으로 나타났고 브랜드별로 차이가 있는 것으로 나타났다. 재고량 비율은 S백화점이 30% - 40% 미만으로 나타났고, L백화점은 40% - 60% 미만으로 나타났으며, 자체브랜드 광고는 카탈로그를 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 백화점 측면에서 본 자체브랜드 제품개발의 문제점은 물류시스템 개선이 가장 큰 문제점으로 나타났다. 2. 소비자조사 첫째, 자체브랜드에 대한 소비자의 인지도는 b브랜드가 가장 높았고, 자체브랜드를 인지하게 된 동기는 매장쇼윈도의 디스플레이, 백화점 광고전단, 잡지광고의 순으로 나타났다. 둘째, 자체브랜드 제품에 대한 평가는 개인적 환경변인에 따라 소재, 스타일, 바느질, 어울림, 착용용도의 다양성, 세탁용이성, 유행성, 가격, 색상, 사이즈에서 부분적으로 유의한 차이가 나타났다. 자체브랜드 제품 구매집단의 의류평가기준은 스타일, 어울림, 색상, 소재의 순으로 중요시하는 것으로 나타났다. 세째, 자체브랜드 제품에 대한 선호요인을 살펴본 결과, 자체브랜드 제품 구매집단은 부드럽고 가벼운 소재와 세련되고 심플한 스타일을 선호하는 것으로 나타났고, 의류색상은 무난한 색상을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 자체브랜드 제품에 대한 불만요인을 살펴본 결과, 자체브랜드 제품 구매집단은 의류품목과 가격대가 다양하지 않은 것을 가장 불만스럽게 생각하는 것으로 나타났다. 네째, 자체브랜드 제품, 국내브랜드 제품, 해외브랜드 제품 구매집단별 의류제품 평가는 소재, 스타일, 바느질, 어울림, 착용용도의 다양성, 다른 옷과의 조화가능성, 세탁용이성, 가격, 색상, 사이즈 등에서 부분적으로 유의한 차이가 나타났다. 또한 구매집단별 의류평가기준은 소재, 가격, 유행성, 바느질, 상표, 사이즈, 세탁용이성 및 실용성, 백화점에 대한 신뢰도에서 유의한 차이가 나타났다. 구매집단별 의류제품에 대한 불만요인은 품목, 스타일, 유행성, 소재, 색상, 가격, 사이즈, 부속품, 세탁후 탈색 및 변형, 아프터 서비스등 모든 변수에서 유의한 차이가 나타났다. ; The aim of this study is to be helpful in setting up merchandising strategies and consumer s purchasing by examining the problems of the private brand products, while analyzing the development process of department store private brands of women s clothes and with analyzing consumer responses on the private brands, domestic brands and overseas brands presently when the opening of the international distribution market struck a hard blow on our domestic distribution market and the current domestic brands. The specific purposes of this study is as follows: First, the analysis of the development process of department store private brand products. Second, the analysis of consumers responses on the department store private brands. Third, the analysis and comparison of the consumers responses on the department store private brand products with their responses on other domestic brand or overseas brand products. To study the development process of department store private brand products, the divisional merchandise manager(DMM), merchandiser, manufacturers, designers and patternists were surveyed. To study consumer responses, 362 purchasers of department stores private brand products, 248 purchasers of domestic brand products, 250 purchasers of overseas brand products, all of whom are female residents 20 years old and over of Seoul and the Kyunggi province, were surveyed. The methods of study were the interviews and the questionnaires. For studying consumers responses, the questionnaires were used. The questionnaires were based on the examinations and the revisions of the findings of the interviews. SAS program was used for analysis, and the following methods were also used: frequency, percentage, means, t-test, ANOVA, 2-test, Duncan Multiple Range Test, correspondence analysis. The result of this study is as follows: 1. The survey of the development process of the private brands products. First, the planning department consists of a DMM, merchandisers, designers and the producing department consists of patternists, graders, cutters, sewers, finishers, and the selling department consists of shop masters and sales clerks. Second, frequency of planning is twice to four times a year, the basic products account for 35 to 70%, and new basic products 20 to 45%, and trend products 8 to 20% respectively in whole products with some differences from brand to brand. Domestic fabric was usually purchased from the manufacturing plants and overseas fabric was purchased from the importing offices. They collected information for product development mainly from fashion news agencies or the predictions of professionals. Third, The first main production was more than 60% of the total amount of clothing manufactured and the period of production was different fram brand to brand. Main production took 3 to 40 weeks, and reorder production took 1 to 6 weeks. Planning was done by the department store alone or with the cooperation of manufacturers. Designing was done by the department store alone, with the cooperation of manufacturers or by manufacturers alone. Sample making was done by the department store alone or manufacturers alone. Production was done with the cooperation of manufacturers or by manufacturers alone. The number of styles was 300 to 500 and the number of clothes produced was ten to seventy thousand pieces a year. Working was usually done on a one to one system, and three brands used computer system in production process. Fourth, the gross proceeds were 2 to 5 billion won in 1996 and they vary according to the brands. The percentage of the stored stocks account for 30 - 40% in S department store and 40-60% in L department store and they used catalogue for advertising their own brand. For the developmrnt of the products, the improvement of physical distribution system was most needed. II. The Study of consumer First, the highest degree of recognition was shown for b brand, and the motives given for recognition were in order of store window displays, advertising bills of the department store, and magazine ads. Second, the evaluation for the private brand products proved to differ in fabric, style, sewing, suitability, versatility, washability, fashionableness, price, color, and size according to the individual environment variables. The most important standards for evaluating were at first style, suitability, color, and fabric. Third, the reasons for the preference of private brand products varied: smooth and light fabric, simple but sophisticated style and plain color were among the reasons given. Private brand products purchasers complaints were the limited items and the unvarying prices. Fourth, the differences in evaluation of clothes among the purchasing groups were partially due to fabric, style, sewing, suitability, versatility, match, washability, price, color, and size. Among the purchasing groups, there was significant difference in clothing evaluation criteria according to fabric, price, fashionableness, sewing, brand name, size, washability, department store credibility.