지상파TV, 케이블TV, 위성DMB의 경쟁관계 분석

Abstract

새로운 기술의 발달로 방송 시장에도 점차 변화가 나타나고 있다. 방송 초기부터 거의 지상파 방송 중심으로 이루어져왔던 방송 시장이 1990년대 중반 이후로 케이블TV와 위성 방송 등 지상파 방송 이외의 TV 서비스들이 속속 등장하면서 새로운 서비스를 바탕으로 다양화되고 있다. 케이블TV의 도입 이후 지상파 방송과 케이블TV는 경쟁관계를 유지해오고 있는데, 케이블 도입 초기의 연구 뿐 아니라 최근의 연구에서도 여전히 지상파 방송과 케이블TV가 가장 큰 경쟁을 하고 있는 것으로 나타났다. 이렇게 지상파TV와 케이블TV가 경쟁하고 있는 방송 시장에 최근 새로운 매체가 등장하였다. 기존의 방송 시장에 이동성을 포함한 위성DMB가 도입되어 지난 5월부터 서비스가 상용화되었다. ‘DMB’란 ‘Digital Multimedia Broadcasting’의 약자로, “신규 이동형 TV 서비스”를 말한다. 즉, 고선명 고음질의 오디오, 비디오, 데이터 등의 영상 서비스를 제공하는 새로운 디지털 멀티미디어 방송서비스이다. 위성DMB의 출현으로 앞으로 기존 미디어 시장의 경쟁 관계가 어떻게 변화할지 그 변화가 주목되는 상황이다. 이에 본 연구에서는 위성DMB라는 새로운 매체의 등장으로 인해 기존의 방송 시장의 경쟁이 어떻게 변화될 것인지에 대해 알아보고자 하였다. 특히 전통적인 무선방송인 지상파TV와 유선방송인 케이블TV, 이동방송인 위성DMB 간의 경쟁 관계를 실증적으로 분석, 예측해보고자 하였다. 지상파TV와 케이블TV, 위성DMB의 경쟁 관계를 분석하기 위해, 한정된 자원을 두고 경쟁하는 관계를 밝히는데 적합한 적소 이론의 분석틀을 적용하였으며, 매체에 대한 이용자의 기대와 가치를 생존을 위해 획득해야 하는 한정된 자원으로 전제하였다. 기대 가치의 하위차원으로는 기존 연구를 바탕으로 ‘인지차원’, ‘정서차원’, ‘습관적이용차원’, ‘충족기회차원’의 4개 하위차원이 공통적으로 추출되었다. 본 연구에서는 적소이론의 분석틀을 적용하는데 있어, 기존의 적소 이론 연구에서 나타나는 문제점을 보완하여 새로운 분석틀을 제시하고자 시도하였다. 한정된 자원을 광고비, 프로그램 내용, 이용자 만족으로 분류한 기존 적소 연구와 달리, 이용자의 ‘기대 가치’를 자원으로 하였으며, 이용자의 만족을 한정된 자원으로 한 연구에서도 계속 제기되었던 문제인 한정성의 문제, 즉 기대 가치의 한정성에 대한 논란을 극복하기 위해 ‘적소 추정 자원’이라는 새로운 용어를 도입하였다. 설문조사를 통해 지상파TV와 케이블TV, 위성DMB의 기대 가치 적소폭을 분석한 결과, 세 매체 모두 자원이 다양하지 않은 것으로 나타났다. 이는 점차 새로운 매체들이 등장함에 따라 자원 활용에 변화가 일어나고 있는 것으로 볼 수 있다. 세 매체 간의 자원 활용의 다양성 순위는 지상파TV, 케이블TV, 위성DMB 순으로 나타났다. 세 매체의 적소 중복을 분석한 결과, 세 매체쌍 모두 각각 자원이 중복되어 경쟁이 심한 것으로 나타났으며, 특히 지상파TV와 케이블TV의 경쟁이 여전히 가장 심한 것으로 나타났다. 지상파TV와 케이블TV, 케이블TV와 위성DMB, 위성DMB와 지상파TV는 모두 재미와 오락 등 정서적인 측면에서 가장 심한 경쟁을 보이고 있었다. 지상파TV, 케이블TV, 위성DMB의 매체간 경쟁적 우위를 분석한 결과, 지상파TV는 다른 사람의 경험을 얻고 일이나 공부에 도움이 될 것 같은 인지차원에서 케이블TV보다 경쟁적 우위에 있었으며, 케이블TV는 재미, 오락 등 정서차원과 원하는 프로그램을 골라 볼 수 있는 충족기회차원에서 지상파TV보다 우위에 있었다. 습관적시청차원은 통계적으로 유의미한 우위가 존재하지 않았다. 케이블TV는 인지, 정서, 습관적시청차원에서 위성DMB보다 경쟁적 우위에 있는 것으로 나타났으며 충족기회차원에서는 통계적으로 유의미한 우위가 없었다. 위성DMB는 충족기회차원에서 지상파TV보다 우위에 있었으며, 인지, 정서, 습관적이용차원에서는 지상파TV가 위성DMB보다 우위에 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 적소 중복과 경쟁적 우위를 두 축으로 하여 지상파TV와 케이블TV, 위성DMB의 경쟁관계를 종합적으로 분석한 결과는 다음과 같다. 지상파TV와 케이블TV는 서로 높은 적소 중복을 보인 가운데, 지상파TV가 인지차원에서, 케이블TV가 정서, 충족기회차원에서 대체조건을 가진 것으로 나타났다. 다른 할 일이 없을 때나 습관적으로 보게 되는 습관적시청차원은 어느 한쪽의 경쟁적 우위가 나타나지 않아 경쟁이 진행 중인 것으로 나타났다. 케이블TV와 위성DMB는 정서, 인지, 습관적시청차원에서 케이블TV가 대체조건을 가진 것으로 나타났으며, 원하는 프로그램을 볼 수 있고 시간 선택이 자유로운 충족기회측면에서 팽팽한 경쟁이 진행되고 있는 것으로 나타났다. 위성DMB와 지상파TV에서는 모든 차원에서 이미 대체조건이 존재하는 것으로 나타났다. 지상파TV는 정서, 인지, 습관적시청차원에서, 위성DMB는 충족기회차원에서 대체적 관계로 발전할 수 있을 것으로 보인다. 결론적으로 위성DMB에 대한 이용자의 기대 가치는 원하는 프로그램을 골라 볼 수 있거나 시간적 선택이 자유로운 충족기회차원에서 가장 높았다. 위성DMB와 케이블TV는 충족기회차원에서 각각 지상파TV에 대해 대체조건이 존재하고 있었으며 위성DMB와 케이블TV간에는 어느 한쪽의 우위없이 팽팽한 경쟁이 진행되고 있었다. 따라서 위성DMB는 이용자들이 기대하고 있는 충족기회의 기능을 잘 살려 서비스를 최대로 제공해야 할 것이다. 케이블TV보다 더 나은 충족기회를 제공한다면 이러한 기능으로 특화된 전문형 매체로 자리잡을 수 있을 것이다. 본 논문은 아직 일반화되지 않은 신매체인 위성DMB를 포함한 방송 매체간의 경쟁 관계를 분석하기 위해 적소 이론과 기대 가치 이론의 접목을 처음으로 시도하였으며, 기대 가치의 한정성에 대한 논란을 극복하기 위해 ‘적소 추정 자원’이라는 새로운 개념을 도입하였다. 이를 통해 매체 간 경쟁 관계를 실증적으로 밝혔다는 데 본 논문의 의의가 있다.;Development of new technologies has brought gradual changes in broadcasting market as well. The broadcasting market which has been working almost centering on terrestrial broadcasting since the early age of broadcasting is being diversified based upon new services as TV services other than terrestrial broadcasting such as cable TV and satellite broadcasting have emerged one after another. Since the introduction of cable TV, terrestrial television and cable TV have maintained competitive relationship. Not only the studies at the initial period of cable TV introduction but also recent studies show that their competition is still the largest. Satellite DMB including mobility has recently been introduced to the broadcasting market where terrestrial TV and cable TV are in competition. Thus, possible changes are drawing a lot ot attention as the emergence of satellite DMB will affect the competition relationship in the existing media market in the future. Therefore, this study aims to identify possible changes the emergence of a new media, satellite DMB, will bring in the competition of the existing broadcasting market. Especially, it is aimed at practically analyzing and predicting the competition relationship among traditional terrestrial TV which is wireless broadcasting, cable TV which is wired broadcasting, and satellite DMB which is mobile broadcasting. To analyze the competition relationship among the three media, analysis framework of niche theory was adopted which is appropriate in identifying the relationship of competing over limited resources, and it was assumed that the resources are limited to those on which users' expectancy(belief) and values(evaluation) toward a media should be acquired. For sub-dimensions of expectation expectancy and value, 4 sub-dimensions of 'cognitive dimension.' 'affective dimension,' 'habitual watching dimension' and 'gratifications opportunity dimension.' were commonly drawn. The result of analyzing niche breadth of the three media shows that not all resources are diverse. It indicates that there have been changes in the use of resources with emergence of new media. It is found that the use of resources for the three media is in the order of terrestrial TV, cable TV and satellite DMB. The result of analyzing niche overlap reveals that all the three media suffer sever competition as their resources are overlapping. In particular, the competition between terrestrial TV and cable TV is the toughest. The three media pairs showed the most severe competition in affective dimension. The result of analyzing competitive superiority demonstrates that terrestrial TV has a competitive edge over cable TV, while cable TV has over terrestrial TV in Gratification opportunity. Cable TV has competitive edges over satellite DMB in cognitive, affective and habitual use dimensions. Lastly, the result of comprehensively analyzing the competition relationship among the three media based upon niche overlap and competitive superiority is as follows: Terrestrial TV and cable TV showed high level of niche overlapping. Terrestrial TV has displacement conditions in cognitive dimension, while cable TV has them in affective and gratifications opportunity dimensions. It was found that competition is going on in habitual watching dimension. In the relationship between cable TV and satellite DMB, cable TV has displacement conditions in affective, cognitive and habitual watching dimensions, while a severe competition is going on in gratifications opportunity dimension. Thus, it can be said that satellite TV and terrestrial TV already have displacement conditions in all dimensions, and it can be expected that terrestrial TV can develop to have displacement relationship in cognitive, affective and habitual watching dimensions, while satellite DMB in gratifications opportunity dimension. In conclusion, users' expectancy and values are found to be the highest in the gratifications opportunity dimension where they can choose programs they want or they can watch at whatever time they want. Satellite DMB and cable TV have displacement conditions against terrestrial TV respectively in the gratifications opportunity dimension, and a tough competition is under way between satellite DMB and cable TV. Thus, satellite DMB should offer the best service, making the most of the function of gratifications opportunity which users have a lot of expectations for. It can settle itself well in the market as a specialized media with the function, if it successfully offers better gratifications opportunity than cable TV. This study made the first attempt in combining niche theory and expectancy-value theory in order to analyze the competition relationship among broadcasting media including satellite DMB, which has not publicly distributed yet, and it also introduced a new concept of 'niche estimated resources' to overcome the limited property of expectancy and values. The study has its significance in that it demonstrated the competition relationship among media through these trials.