인터넷 이용자들의 웹사이트 중복 이용에 관한 연구

Abstract

본 연구는 인터넷 웹사이트에 대한 수용자 중복, 즉 이용자들의 웹사이트 중복 이용의 정도를 파악하고, 이러한 중복의 정도에 영향을 미치는 요인들이 무엇인가를 규명함으로써, 인터넷 이용자들의 웹사이트 중복이용행동을 이해하고자 하였다. 수용자 중복의 정도에 대한 정보는 매체효과의 추정을 위해 널리 사용되는 노출분포모델의 주요 입력자료일 뿐만 아니라, 수용자의 프로그램 선택, 즉 수용자 흐름에 대한 측정지표로써 수용자들의 매체 이용행동을 이해하는데 매우 중요한 역할을 한다. 따라서, 인터넷 웹사이트에 대한 수용자 중복의 양상을 파악하고 이해하는 것이 이용자들의 인터넷 이용행동을 이해하기 위한 하나의 단서가 될 수 있다고 보았기 때문이다. 텔레비전 중복시청행동에 관한 문헌검토를 통해, 프로그램들에 대한 수용자 중복의 정도는 시청률, 채널이나 프로그램 동일 여부, 프로그램 유형, 방송시간대, 수용자 특성 등의 요인에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 따라서, 이러한 요인들 가운데 웹사이트의 매체적 특성을 반영할 수 있는 웹사이트 동일 여부, 웹사이트 유형, 수용자 크기가 인터넷 이용자들의 웹사이트 중복 이용의 정도에 영향을 미칠 것으로 가정하고, 그 영향에 대해서 고찰하였다. 이를 위해, 코리안클릭사의 인터넷 수용자 자료를 기반으로, 이용자들의 웹사이트 쌍들(pairs)에 대한 중복 이용의 정도를 확인하였으며, 이를 H-K-R 중복계수로 전환하여 중복의 정도를 파악하였다. 이는 H-K-R 중복계수가 그 수치가 1일때, 해당 웹사이트 쌍에 대한 중복이용이 완전히 무작위적으로 발생했음을 가정할 수 있고, 그 수치가 커질수록 이용자들이 의도적으로 해당 웹사이트 쌍을 중복 이용했다고 해석할 수 있다는 장점이 있기 때문이다. 분석결과, 인터넷 이용자들의 웹사이트 중복 이용은 텔레비전과 잡지, 신문의 경우와 마찬가지로, 사이트내 중복과 사이트간 중복계수 모두 무작위 가정 수치인 1보다 더 크며, 동일한 웹사이트에 대한 중복 이용의 정도가 서로 다른 웹사이트에 대한 중복 이용보다 더 높은 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 이용자들의 웹사이트 중복이용행동이 우연히 일어나기보다는 '웹사이트 충성도'와 같은 어떤 개연성을 가지고 발생하고 있음을 의미한다고 볼 수 있다. 또한, 이용자들의 웹사이트 중복 이용의 정도는 웹사이트 유형에 따라서 달라지는 것으로 확인되었다. 가령, 인터넷 이용자들은 보편성이 강한 종합 정보 사이트를 중복 이용하는 경향이 매우 높은 것으로 나타났지만, 종합 정보 사이트를 이용한 사람들이 다른 종합 정보 사이트나 다른 유형의 웹사이트를 중복 이용하는 경향은 거의 없는 것으로 나타났다. 반면, 특정 이용동기와 관련이 있는 뉴스정보 사이트와 경제 및 상업 사이트의 경우에는 동일한 웹사이트를 중복 이용하는 정도에 비해, 동일한 유형의 다른 웹사이트나 서로 다른 유형의 웹사이트를 이용하는 정도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 중복의 정도와 수용자 크기 사이에서 높은 정적 상관관계를 확인함으로써, 기존 대중매체 이용행동의 보편적 패턴의 하나인 '이중 위험 효과'가 인터넷 이용자들의 웹사이트 이용행동에도 적용될 수 있음을 확인하였다. 또한, 이러한 이중 위험 효과는 사이트 크기군이나 웹사이트 유형에 따라서 그 정도가 달라지는 것으로 나타났으며, 구체적으로 상위 사이트군이나, 종합 정보 사이트와 뉴스정보 사이트에서 이중 위험 효과를 확인할 수 있었다. 뿐만 아니라, 중복의 정도와 수용자 크기의 평균값을 기준으로 각 사분면에 위치하는 개별 웹사이트들을 확인한 결과, 수용자 크기는 작지만 중복의 정도가 높은 경우에 해당되는 2사분면에서, '소수의 충성스러운 이용자'를 확보한 경우로 볼 수 있는 웹사이트들의 존재도 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 인터넷 이용자들의 웹사이트 이용행동을 이해하는데 몇 가지 시사점을 제공한다. 첫째, 인터넷의 새로운 기술적 가능성에도 불구하고, 인터넷 이용자들의 웹사이트 이용행동은 대중매체 이용행동과 매우 유사한 양상을 갖는 것으로 나타났다. 둘째, 이러한 대중매체 이용행동과의 유사성은 웹사이트의 수용자 크기가 클수록 더 높게 나타났으며, 또한 웹사이트 유형별로는 종합 정보 사이트에 대한 이용행동이 습관적이고 저관여 상황에서 이루어진다고 볼 수 있다.;This study was conducted to understand Internet users' behavior by analyzing pattern of Web audience duplication and identifying factors which affect the degree of duplication. Information about audience duplication is not only the input data of the exposure distribution models for estimating media exposure effect, but also serves as a measurement indicator of audience's media choice. Hence, it can be assumed that knowledge of Web audience duplication is critical to understanding of Internet users' behavior. To this end, Web audience data compiled using user-centric measurement are used for the analysis and the H-K-R duplication coefficient was calculated to compare the degree of duplication. It was assumed that the nature of duplicated Web sites, Web site type, and audience size would influence on the degree of duplication. The results showed that bothS within-vehicle and between-vehicle duplication coefficients were higher than '1' which means audience duplication occurs entirely randomly. The within-vehicle duplication was higher than between-vehicle duplication as in traditional media. It can be inferred that Internet audience duplication is occurring not by accident but by some systematic rules such as Web site loyalty. Also, it was shown that Internet audience duplication is affected by Web site types. For general information sites with universal access, Internet users tend to visit the same Web site repeatedly, but hardly visit other general information sites or other types of Web sites. However, for news-information sites and economic-commercial sites which are more related to personal motivation or needs, the degree of using the same site repeatedly is relatively lower than the degree of using another site of the same type or different type of Web sites. Finally, high correlation was observed between the degree of duplication and the audience size. This means that 'Double Jeopardy' effect which is more likely to be found in audience behavior of mass media can be also applied to Internet users' behavior. The degree of Double Jeopardy effect is differentiated by Web site size and Web site type. High correlation is observed among highly-ranked Web sites, general information sites and news-information sites respectively. These findings shed some light on users' behavior in the Internet environment. First, despite the notion that Internet is totally a new medium, Internet users' behavior is similar to mass audience behavior. Secondly, this similarity is even evident when the Web site audience size is large, and when Internet users visit general information sites habitually and repeatedly.