한국인의 조직 체면에 대한 인식이 위기 커뮤니케이션 수용에 미치는 영향

Abstract

위기가 발생하게 되면 그에 관련된 조직과 공중들은 그 어느 때보다 첨예하고 복잡하게 대립되는 이해와 갈등관계를 두고 그 어느 때보다 긴장이 고조되는데, 이러한 상황일수록 각 구성원의 가치관을 좌우하는 문화적 요인에 대해 신중히 고려할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 위기 상황이 발생할 경우 관련 조직과 공중이 속해있는 사회의 문화적 특성이 위기 상황을 둘러싸고 벌어지게 되는 조직과 공중간의 커뮤니케이션에 어떤 영향을 주는지에 대하여 밝혀내고자 했다. 체면은 사회적으로 바람직하다고 여겨지는 이미지인 존재의 정당성에 대한 공중들의 주관적 인식으로서, 위기 상황에 특히 중요한 문화 코드이다. 특히 한국 사회에서는 유교적 문화의 영향으로 체면이 다른 어떤 문화에서보다 사회적 기제로 빈번하고 중요하게 작용하고 있다. 문헌연구를 통해 체면 연구와 위기관리 커뮤니케이션의 수사학적 이미지 회복 이론은 인상관리이론을 뿌리로 하고 있음을 확인했고, 이 두 개념은 실제로는 인과관계로서 이론간 상호보완이 이루어질 때 더욱 그 내용이 풍성해질 수 있다고 보았다. 연구를 위해 한국 문화에서 체면을 결정짓는 요소들과 위기 커뮤니케이션의 상관관계를 확인하는 한편, 이를 조직-공중간 위기 상황에서 발화자가 아닌 수용자의 입장에서 살펴볼 수 있는 연구문제를 수립했다. 이에 따라 한국적 체면위협 상황 두 가지에 대한 위기 시나리오를 작성하고, 각각에 대한 실험설문을 통해 한국적 체면의 요소에 입각한 공중의 조직 체면에 대한 인식에 따라 각각의 위기 상황의 판단과 이미지회복 전략에 대한 수용태도를 알아보았다. 이 과정에서 한국인이 중요하게 생각하는 체면요소를 척도화했으며 이를 바탕으로 특정 기업의 사회적 정당성으로서의 체면 인식을 알아보았다. 연구 결과, 조직 체면에 대한 인식과 위기상황 판단간에 유의미한 상관관계를 확인했으며, 조직 체면에 대한 인식이 낮은 집단일수록 체면 인식이 높은 집단 보다 위기의 심각성과 책임성을 높게 평가함을 알 수 있었다. 공중이 평소에 가지고 있는 조직 체면에 대한 인식이 그 조직의 사회적 정당성에 대한 평가와 연관되어, 이를 낮게 평가한 경우에 위기를 더욱 심각하게 판단하고 그에 대한 책임도 확대 해석하는 경향이 있었다. 또한 공중들은 전반적으로 도덕성 위기를 능력 위기보다 더 심각하게 받아들였고, 능력 위기의 경우가 체면 인식의 고저에 따라 위기 상황 판단에 더 많은 영향을 받음을 알 수 있었다. 조직 체면에 대한 인식은 각 이미지회복 전략에 대한 태도와도 유의미한 상관관계를 가지는 것으로 나타났는데, 피험자들은 대체로 공격자공격, 부인 등으로 대표되는 방어 전략에 비우호적이며 효과도 낮게 평가했고, 개선행위나 사과와 같은 수용적 전략으로 갈수록 우호성과 효과성 평가에서 높은 점수를 주었으나, 체면인식이 높은 집단은 이러한 차이가 크지 않은 반면, 체면인식이 낮은 집단은 방어적 전략에는 더 낮은 점수를 주고 수용적 전략에는 더 높은 점수를 주었다. 또한 능력 위기보다 도덕성 위기의 경우가 조직 체면에 대한 인식이 이미지회복 전략에 대한 태도에 더 큰 영향을 받았다. 공중의 위기 상황에 대한 판단과 이미지회복 전략에 대한 태도간에도 영향관계를 확인할 수 있었는데, 전반적으로 심각성과 책임성을 높게 판단할수록 공격자공격이나 부인, 변명과 같은 방어적 전략에 대해 부정적인 태도를 보이고, 사과나 개선행위 같은 수용적 전략에 대해서는 긍정적이라는 것을 알 수 있었다. 한편, 도덕성 위기에서는 능력 위기의 경우보다 변명에 더욱 부정적이며 사과에는 훨씬 긍정적으로 받아들이는 한편, 능력 위기에서는 공격자공격에 더 부정적이며 개선행위에는 더 긍정적으로 나타나, 위기의 심각성과 책임성 판단에 따른 이미지회복 전략에 대한 우호성과 효과성 평가가 달라진다는 것 뿐 아니라 이것이 위기의 유형에 따라서 그 양상이 달라진다는 결과를 얻을 수 있었다. 앞서 살펴본 변인간 관계에 대한 종합적으로 설명하기 위해 변인간 회귀방정식을 도출한 결과, 위기 커뮤니케이션에 대한 태도에 영향을 미치는 가장 주 요인은 위기의 책임성 판단으로 나타났으며 위기 유형과 체면인식이 그 다음 설명력을 가지는 것으로 밝혀졌다. 이상의 연구결과를 통해 한국적 문화맥락에서 체면을 위기 상황에서 공중이 인식하는 조직의 정당성으로 해석할 수 있다는 것과, 이것이 위기 상황 판단과 이미지회복 전략에 대한 태도와 같은 위기 커뮤니케이션 수용에 중요한 영향을 미치고 있음을 실증적으로 밝혀냈다. 이러한 결과를 통해 체면을 위기 상황에서 중요하게 다루어져야 하는 문화적 가치 개념임을 확인했으며, 이와 같이 한 문화 내의 가치관에 영향을 미치는 중요한 요소를 찾아내어 커뮤니케이션 상황에 접목하여 검증해 보는 일은 그 사회의 특성을 이해하는 것 뿐 아니라 적합한 커뮤니케이션 활동을 위한 전략을 수립하기 위해서도 필수적임을 시사하고 있다.;In crisis, people experience acute tension and more complicated interest than in any other situation. Because value system exerts influence over the process, we need to consider carefully the cultural factors in crisis communication. As a perceived image of social legitimacy, face is an essential cultural code in crisis situation. Especially in Korea, under the influence of Confucianism, face has exercised remarkable influence than in any other country. Throughout literature review, study on face and image restoration of crisis management revealed themselves to be derived from one root, impression management theory. For this reason, they should be thought as a causal relationship, and it is believed that they can fertilize each other’s theoretical discussion. This study set up research questions that can verify relationship between perceived face of an organization and crisis communication in Korea. Also, this research has extra significance that in it shifted the focus of crisis communication from the sender to receiver. Through experimental survey with 2 kinds of face-damaging scenarios, the study measured if perceived face of a company as social legitimacy has effect on estimation of crisis situation and attitude to 7 image restoration strategies. The result shows meaningful relationship among perceived face, estimation of crisis situation, and attitude to each image restoration strategies. Face, as a perceived social legitimacy of an organization, affected on accepting crisis communication. First, the group who perceived organizational face as more important judged crisis situation less serious and responsible than the group who perceived organizational face as less important. This tendency is more remarkable in ethic-damaging crisis scenario than ability-damaging crisis scenario. Second, while the group who perceived organizational face more important showed dull reaction to the organization’s image restoration strategy, the other group showed more strategy-sensitive response; far more negative to defensive strategy like condemning attacker, denial, and excuse, and more positive to acceptive strategy like apology and corrective action. It is more obvious when it is about ethic-damaging crisis than about ability-damaging situation. Further, it was also revealed having relationship that crisis situation estimation and attitude to image restoration strategy. As participants judge the crisis to be more serious and responsible, they showed more negative opinion to defensive strategy, and more positive opinion to acceptive strategy. To add more explanation to all-over process of face-related crisis communication, this study conducted regression and derived regressive equations. Among factors that have an influence on accepting image restoration strategies, estimation for seriousness of concerned crisis situation is the most primary element; face-damaging crisis type and degree of perceived face were the secondary factors. In conclusion, face was proved to be an essential cultural factor in crisis communication in Korea. Through understanding cultural background and verifying it in actual situation, this study made sure the primary process to perform successful communication in difficult situations like crisis.