스포츠센터의 관계마케팅 실행요인이 고객 충성도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 스포츠센터의 관계마케팅 실행요인이 고객충성도에 미치는 영향을 규명함으로써 경쟁적인 시장 환경 속에서 스포츠센터의 경영자들에게 기존 고객과의 관계강화를 통한 관계 마케팅 전략방안을 제시하고, 나아가 고객충성도를 높임으로써 장기적인 발전을 가져올 수 있는 기초적인 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구방법으로는 연구목적을 달성하기 위해서 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하였다. 문헌적 연구는 먼저 관계마케팅에 관한 제반 이론을 고찰하였고, 실증적 연구는 2004년 현재 서울 경기지역에 소재하는 스포츠센터를 모집단으로 선정한 후, 조사대상의 표집은 유층집락무선표집법(systematic stratified cluster random sampling)을 이용하여, 360명중 331명을 추출하였다. 자료분석을 위해 본 연구에서 사용한 통계기법은 신뢰도 분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis), 상관분석(correlation analysis), 빈도분석(frequency analysis), 회귀분석(regression analysis)이다. 이러한 결과 본 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 관계마케팅 실행요인 중 장기관계지향성, 고객과의 약속이행, 마케팅활용성, 응답성은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 이들 중 응답성이 고객신뢰에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음으로 고객과의 약속이행, 마케팅활용성, 장기관계지향성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객신뢰는 고객몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객몰입은 재구매행동과 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 통해서 볼 때 이용고객이 지각하는 관계마케팅 실행요인의 각각의 변수들이 고객신뢰와 고객몰입의 경로를 이용하여 고객충성도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 그러므로 첫째, 스포츠센터의 구조적 특성이 관계마케팅 실행요인들을 효과적으로 수행할 수 있는지의 능력을 우선적으로 파악하여야 한다. 둘째, 수행능력을 파악한 후에 보다 효과적이고 효율적인 관계마케팅 전략의 개발, 스포츠센터 종업원 및 지도자에 대한 관심과 정기적인 서비스교육 등을 통하여 내부마케팅, 개인마케팅, 데이터베이스 마케팅 및 빈도마케팅의 효율적인 운영에 노력을 집중 투자하여 고객충성도를 높여야 할 것이다.;This study deals with the implementing factors of the relationship marketing that affects the loyalty of customers in the sports center. This study proposed the strategic device to reinforce the relationship between CEO of sports center and customer in a competitive marketing circumstance. The study also provided fundamental information that may result long-term development of sports centers when the loyalty of a customer is raised. To attain the proper purpose for this study, literature research and actual-proof research are used simultaneously. Specifically, the literature research was considered by all theories about relationship marketing. The actual-proof research was performed in the way which took 331 respondents among 360 based on systemic stratified cluster random sampling after select a specific population of the sports centers located on overall Seoul and Kyoungki-Do in 2004. Statistical techniques to analyze the data from above researches were processed by reliability analysis, factor analysis, correlation analysis, frequency analysis and regression analysis. The outcomes drew from the study are followings; First, There were four factors that affect the trust of customers positively; the response degree, fulfillment of a promise with a customer, marketing application, and a long-term relationship intention. Second, The trust of customer affected positively immersion of customer. Third, Immersion of customer affected re-purchase activity and intention to recommend in positive way. Through above results, each variable of implementing factors on relationship marketing which customer perceives is defined as it affects the loyalty of customer. Hence, The first is to seize whether a structural quality of sports center is able to perform effectively the implement factors. The second is to invest their efforts intensively on the effective operation of internal marketing, private marketing, database marketing and frequency marketing regarding the development of more effective and efficient statistic of relationship marketing, a concern for CEO and employees of sports centers and periodical service education after grasp on ability of implement.