A Study on the Flexible Identity System as a Cultural Identity

Abstract

디자인 매뉴얼과 가이드라인에 의해 엄격하게 통제되는 기존의 아이덴티티 디자인 전개에서 벗어나 다양한 표현과 방법으로 변형되는 플렉서블 아이덴티티를 많이 발견할 수 있다. 시대의 흐름에 따라 보다 감성적인 접근이 필요한 시점에 스태틱 아이덴티티의 한계점을 보완하기 위해 등장한 것이 바로 이 플렉서블 아이덴티티이다. 다양성을 포용하고 보다 적극적으로, 직접적으로 소비자와 소통할 수 있는 유연성이 아이덴티티에 있어서 중요한 요소로 떠오르고 있는 것이다. 또한, 오늘날의 소비자 욕구를 만족시키기 위한 이미지 메이킹 전략의 일환으로, 브랜드의 진정성을 보여줄 수 있도록 브랜드나 기업이 다루는 컨텐츠를 아이덴티티로서 내세우는 경우가 많아지고 있다. 플렉서블 아이덴티티가 가지고 있는 유연성과 융통성은 다양한 조건과 환경, 그리고 컨텐츠에 따라 전환이 자유롭기 때문에 다양한 컨텐츠를 다루는 예술 문화 영역의 아이덴티티 시스템으로 적용하기에 적합하다고 할 수 있다. 국외의 사례를 보면, 빠르게 변화하는 다이나믹한 미디어를 다루는 미디어 기업, 여러 장르의 음악 연주회를 여는 콘서트홀, 그리고 여러 모던 아트, 디자인 미술관 등 많은 예술 문화 영역의 조직, 기관들이 플렉서블 아이덴티티 시스템을 사용하고 있는 것을 볼 수 있다. 해외의 여러 미술관을 방문해보고 자료를 살펴본 결과, 해외의 미술관에 비해 우리나라 미술관들의 아이덴티티 디자인이 취약하다는 사실을 알게 되었다. 아이덴티티라는 개념 없이 미술관을 상징하는 마크로서의 로고만을 사용하고 있는 실정이다. 또한, 서울시립미술관의 경우, 전시회의 프로모션을 진행할 때 오로지 그 전시회의 주제나 작가 자체만의 브랜드 이미지를 이용하고 있는 점을 살펴볼 수 있었다. 문화가 사회 전반에 미치는 영향이 점차 커지고 있는 상황에서 점차 그 역할과 기능이 증대되고 있는 미술관의 이러한 실태를 개선하기 위한 방안으로서 플렉서블 아이덴티티에 대해 살펴보고, 이를 미술관의 아이덴티티 시스템에 적용시킬 수 있는 있는가의 적합성 및 가능성을 살펴보고자 한다. 플렉서블 아이덴티티를 통해 미술관의 소프트웨어적 특성을 보다 강조하고 미술관으로서 수행하는 역할과 기능을 더욱 효과적으로 부각시킬 수 있을 것이라 기대해 본다. 미국 뉴욕의 모마(MoMA), 프랑스 파리의 오르세 미술관, 네덜란드 암스테르담의 반고흐 미술관 등 해외의 유명한 미술관들은 자신만의 확고한 아이덴티티로 미술관의 성격을 표현하고 이를 통해 관람객들을 끌어 모으고 있는 반면, 국내의 미술관 중에 이처럼 적극적인 아이덴티티 디자인의 활용은 아직 찾아볼 수 없으며 이에 대한 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 문화적 컨텐츠를 반영하는 플렉서블 아이덴티티의 개념을 통해 서울을 대표하는 문화적 랜드마크라고 할 수 있는 서울시립미술관의 미술관 아이덴티티를 개발하는 것을 목적으로 삼고 있다. 서울시립미술관의 성격과 특성, 본관과 분관과의 관계, 그리고‘서울을 대표하는 미술관, 동북아시아를 대표하는 미술관’이라는 서울시립미술관의 지향점을 모두 반영하기 위한 수단으로서 플렉서블 아이덴티티의 가능성을 연구하고 이에 맞는 아이덴티티 디자인을 제안한다. 본 연구를 시작으로, 끊임없이 변화하고 다양한 해석이 이루어지는 문화적 컨텐츠를 다루는 미술관과 같은 문화적 조직, 문화적 기관에 적합한 아이덴티티 디자인 개발, 그리고 플렉서블 아이덴티티의 예술문화 영역에서의 적용 가능성에 대한 연구가 지속적으로 이루어져야 한다고 생각한다.;Logos have always been important in the world of branding. These logos make it possible for the brand to communicate with its consumers efficiently, shortening the communication of what might be a complex statement to a simple, clear visual icon. Over the years, the logo evolved into a more elaborate and complex system. Thus, the concept of ‘brand identity’ was born. While the logo is a visual mark that symbolizes the brand, identity is basically everything that visually represents the brand. In the early era of identity design, the main key to create a successful identity design was to set standard guidelines and following them accordingly. A standardized identity design manual controlled the brand’s visual communication, making sure that the brand conveyed a consistent visual message to the consumer in every level. The main logic was that precise uniformity of brand image maximized brand recognition as it portrayed the brand as reliable and professional. However, times changed and so did the values of society. Society began to place value in diversity over conformity and emotion, sensibility over reason. As these value shifts made progress, the typical one-way visual communication slowly showed its weakness and thus, gave way to a new form of visual communication. Consumers now demanded trustworthy brands, brands that would visually show that they act as they say so. A standardized, static identity design was just not enough to satisfy these needs of the newly evolved customer. These changes called in for a new kind of identity that could easily adapt: Flexible Identity. Flexible Identity seems to be the most reasonable solution to satisfy new consumer expectations and solve the problems and limitations that exists in a static identity system. The advantage of a flexible identity is that it can easily adapt to any conditions or circumstances and that it has the capacity to embrace diverse contents and further on, diversity itself. This makes flexible identity ideal for cultural organizations that handle diverse content and various cultural events. Branding has now penetrated the walls of the less commercial cultural sector and is becoming a necessity for cultural organizations to gain public recognition, which will determine its life span. Art and culture are always evolving, open to different interpretations and raises all kinds of controversies. This diversity of contents is the distinction that should be emphasized when building an identity of a cultural institution. Thus, flexible identities will benefit cultural organizations a great deal. This thesis is to explore the general concepts and features of a flexible identity system and with this basic understanding, redesign the identity of the Seoul Museum of Art. Although the unique historical setting and public recognition of the museum brand name, a weak and unmemorable logo currently promotes the museum. Using the advantages and qualities of flexibility design, this thesis attempts to build an identity that can truly express the essential characteristics of a cultural organization, such as an art museum.