의료서비스 관여도가 고객 만족도 및 애호도에 미치는 영향

Abstract

최근 의료서비스 분야의 급속한 환경 변화와 다양한 의료소비자들의 요구 증대, 의료기관의 양적 증가로 의료 시장내 경쟁이 심화되면서 의료 제공자들은 소비자들의 행태를 이해하고 이를 바탕으로 서비스 만족도를 제고하기 위한 적극적인 활동이 필요하게 되었다. 소비자들의 측면에서 중요하게 다루어져야 할 주제로서 관여도(involvement)를 들 수 있다. 관여도는 제품 및 서비스에 대한 개인의 관심과 중요성으로 정의되며 마케팅 분야에서 소비자 행동을 이해하는데 중요한 주제로 다루어지고 있다. 본 연구에서는 의료소비자들의 건강관련 서비스에 대한 관여도를 평가하고 관여도와 의료 서비스 정보 탐색활동 및 만족도 형성에 대한 관계를 파악하고자 하였다. 본 연구 조사 대상은 C시에 거주하는 지역 주민 중 연령별, 성별 비례 추출한 1,200명을 선정하였고 이 중 실제 분석에 사용한 자료는 1,197명의 자료이다. 1,197명에 대하여 건강관련 서비스에 대한 상대적인 관여도 차이를 조사하였으며 의료기관에 대한 관여수준 및 이에 따른 정보탐색 활동과 서비스 만족도 및 관련요인을 조사하였다. 조사는 전체 응답자중 최근 1년간 의료기관을 방문한 적이 있다고 응답한 705(58.9%)명에 대하여 조사하였으며 설문조사 방법은 훈련된 면접 요원에 의한 가구 면접조사를 실시하였다. 건강관련 서비스별 관여도에 있어서는 병·의원 이용자의 관여도가 5점 만점에 3.11 0.61로 가장 높게 나타났고 다음으로 약국이용(2.79 0.54), 한의원 이용(2.72 0.56), 건강보조 식품(2.62 0.65) 이용의 순으로 나타났다. 의료서비스 관여도 수준을 구분 짓는 결정 변수들로는 의료기관 이용목적, 의료기관 유형, 질병특성, 연령, 의료 지식 등으로 나타났다. 의료서비스 관여수준에 따라 고관여 군과 저관여 군으로 구분하여 정보탐색 활동의 차이를 비교한 결과 고관여 군에서 이용한 정보의 종류가 많고 탐색 강도가 유의하게 높았다. 그러나 두 군에서 가장 많이 의존하는 정보원은 모두 개인의 과거 경험으로 동일하였다. 서비스에 대한 기대 및 성과를 측정한 결과 고관여 군의 경우에서 서비스 속성별 기대와 성과 수준이 높았으며 관여수준이 높은 경우에서 의료서비스 만족도와 고객 애호도가 높게 나타났다. 관여 수준별 서비스 형성과정에 대한 구조모형 분석결과 관여 수준이 높은 집단에서는 서비스 기대가 성과 평가에 영향을 주며 성과에 대한 평가가 만족도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 저관여 집단의 경우 기대수준은 성과수준에 영향을 주지 않으며 성과만이 만족도 및 고객 애호도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 종합할 때 의료소비자들에게 있어서 의료기관 이용은 다른 건강관련 서비스와 비교하여 관여도가 가장 높은 서비스임이 제시되었으며 의료서비스 이용자 내에서도 고관여 군의 경우 의료서비스에 대한 정보탐색 활동이 증가되고 서비스 만족도가 증가됨을 알 수 있었다. 이러한 결과는 의료 제공자들로 하여금 의료소비자들의 관여수준 파악의 중요성과 관여군별 차별화 된 마케팅 전략의 필요성을 제시해 주며, 소비자의 관여를 향상시키는 노력이 고객 만족과 고객 애호도의 향상으로 연결될 수 있음을 시사한다.;Consumer satisfaction is the core element of marketing concept. Consumer satisfaction itself is not only a major outcome of marketing activity but also an important process to link with post-purchase behaviors such as word-of-mouth, attitude change, repeat purchase, and consumer loyalty. Furthermore, consumer satisfaction in health service area is related to patient compliance and health outcome. Recently, marketing researchers have been investigating the role and concept of involvement. It is necessary to consider a relationship between involvement and consumer satisfaction factors which are able to have an effect on consumer's satisfaction, and to study how much the consumer is satisfied in accordance with involvement level and what effect the consumer satisfaction has on consumer loyalty. The purpose of this study is 1) to suggest the different levels of involvement from health related services such as health food, drug store use, oriental medicine utilization, and hospital utilization, 2) to understand the affecting factors of involvement, 3) to examine the differences in the levels of involvement from consumer information searches, 4) to examine the satisfaction level in accordance with the level of involvement, and 5) to explain the relationship of determinants on consumer satisfaction in accordance with involvement level. In addition, this study is to suggest the effective marketing strategies according to the level of involvement. Data for this study was collected from 1200 respondents in C city by a community survey. In the first step, involvement related to health service was surveyed and in the second step, a survey of involvement for medical service was performed those who had experienced medical utilization within 1 year. The levels of involvement were divided into low involvement and high involvement groups in accordance with the median score. To test the formulated hypothesis, reliability test, t-test, F-test, multiple regression and SEM(structural equation modeling) were used and software package SPSS 10.0 and Amos 4.0 were used for statistical analysis. The major research findings from the study were found as follows; First, the levels of involvement were significantly different between each health service. The highest involvement was hospital utilization, followed drug store, oriental medicine utilization and health food respectively. Second, the age group, disease duration, kinds of hospital, kinds of medical service and medical knowledge were associated with the levels of involvement. Third, the levels of involvement had a significant effect on the mount of information searches. All customers, however, had preferences based on their own experiences and personnel information regardless of information levels. Forth, a high level of involvement significantly affected the degree of satisfaction, but did not affect loyalty. Fifth, significant differences appeared in consumer satisfaction according to the level of involvement. Perceived performance had significant direct effect on satisfaction in both the high and low involvement groups. Expectation influenced perceived performance only in the case of the high involvement group, It means that if perceived performance increases then the level of satisfaction increases. Satisfactions also influenced consumer loyalty significantly in both the high and low involvement groups. In addition, perceived performance influenced consumer loyalty directly in the case of the low involvement group, The implications for the marketers are that they have to recognize the existence of differences in consumer satisfaction formation process in the various situations and must comprehend the extent to which consumer's estimate their service in respect to their level of involvement. The result shows that marketers of hospitals should develop the strategies of differentiated marketing activities and services.