자기해석, 조절초점, 시간적 거리가 메시지태도에 미치는 영향

Abstract

As the technology develop, the main point of competition for market share is not just a quality of product anymore. It reflects that effective advertisements and advertising strategies become more important than ever, and advertisers should consider more specific aspects of advertising, such as consumers' individual variables and circumstantial variables. Considering these facts, it is important to know how different individual variables, message framing and circumstantial variables influence evaluation of advertising. Therefore, this research investigates how the individual self-construal and the temporal distance are interplay in an attitude to regulatory focus framed messages. The concept of self-construal is that individuals have different ways to the relationship between self and others, and it is categorized independent self- construal and interdependent self-construal(Markus & Kitayama, 1991). Lee, Lee and Kern(2011) suggested that independents tend to perceive temporal distance more distant, and interdependents tend to perceive more proximal. And according to studies about advertising message, different self-construals affect to advertising evaluation of regulatory focus framed message(Aaker & Lee, 2001; Sung & Choi, 2011). Based on these relationships, this research hypothesize different self-construals, temporal distance and regulatory focus are interplay in adversiting message. And this study try to reveal these relationships in a consumer psychology field using sale event advertising, because there is no evidence these relationships in consumer psychology. The results show that self-construal and temporal distance are interact and self-construal and regulatory focus are also interact each other. To be specific, independents prefer distant temporal distance to proximal temporal distance, but interdependents do not show clear preference to any temporal distance. And independents have more positive attitude to a promotion advertising message than a prevention message, but interdependents' attitudes are not different in two messages. Finally, interaction of self-contrual, temporal distance, and regulatory focus are not revealed. It is significant that interaction of self-construal and temporal distance on a prevention message, but others are not significant so consequently, three interactions are not significant. It is probably because that more clear scenario and proper advertised product could not be suggested in research. However, these results suggest that advertisers should consider consumers' individual variables which would lead effective advertising. Not only that, but this research have practical meaning. Other studies in temporal distance use impractical temporal distance, such as friend's birthday and left times to sale start, so it is hard to be applied to real advertisement. Unlikely, this research suggests practical temporal distance as sale event which can be manipulated by advertisers.;판매 전략을 중점으로 한 경쟁이 심화되면서 더욱 효과적인 광고 메시지 문구, 광고 제시 전략 등의 중요성이 더욱 커지고 있다. 광고 메시지가 소비자의 개인적 상황 및 변수와 잘 맞는다면 소비자는 광고의 홍수 속에서 그를 인식하고, 이는 궁극적으로 소비로 이어질 확률이 높다고 할 수 있다. 이러한 상황에서 구매의 상황적 변수와 소비자의 개인 변수를 모두 고려하여 광고 메시지 태도의 변화를 알아보는 것은 의미가 있다고 할 수 있다. 본 연구에서는 조절초점 프레이밍 메시지에 대해 소비자의 개인적 변수로 자기해석을 두고, 상황적 변수로 시간적 거리를 두고 메시지 태도를 보고자 하였다. 개인적 변수인 자기해석은 사실 문화 비교 연구의 주제로 다루어져 왔다. 서양은 개인주의가 강하고, 동양은 집단주의가 강하다는 사실에 입각하여 Markus와 Kitayama(1991)는 자기 자신과 타인 간의 관계를 해석하는 두 가지 다른 기준으로 독립적 자기-해석과 상호의존적 자기-해석을 제시하였다. 독립적 자기해석은 사회적 맥락에서 분리된 일원적이고 안정적 자기를 말한다. 독립적 자기해석자들은 내적 능력, 내적 사고와 같은 내적 레퍼토리를 참조하여 조직되고 행동하는 개인으로서 자신을 보며 직접적 커뮤니케이션을 하려고 하는 반면, 상호의존적 자기해석은 지위, 역할, 그리고 관계와 같은 외적, 공적 특성을 강조하는 유동적이고 가변적인 자기를 말한다. 상호의존적 자기해석자들은 집단에 소속되려고 하며 간접적 커뮤니케이션을 하려고 한다. 조절초점 이론은 사람들은 쾌락을 추구하고 고통을 회피하려는 동기를 가진다는 것에 근거하여 개인이 가지는 목표 및 목표 추구를 위한 행동 유형을 설명하는 이론이다(Higgins, 1997). 촉진 초점은 열망과 이상의 획득과 관련된 목표에 집중하며 만족스럽거나 바라던 결과 및 상태를 얻고자 현재의 상황을 향상시키려고 욕구와 관련이 있는 반면, 예방 초점은 안전 및 책임과 관련된 목표에 집중하여 불만족스럽거나 바라지 않는 결과 및 상태가 발생하는 것을 막기 위해 현재의 상황을 유지시키려는 욕구와 관련이 있다. 이것이 메시지 프레이밍에 적용되면 촉진 초점 메시지는 득을 강조하고, 현재 상황보다 훨씬 나은 높은 목표 달성이 가능하다는 점에 중점을 두며, 예방 초점 메시지는 실을 강조하고, 현재 상황의 안정적인 유지나 부정적인 결과를 피할 수 있는 목표 달성이 가능하다는 점에 중점을 둔다. 시간적 거리는 해석수준 이론 중의 하나인 개념이다. 해석 수준이론은 사람들이 가까운 미래의 사건이나 대상은 구체적인 정보에 의해서, 먼 미래의 사건이나 대상을 설명할 때에는 보다 추상적인 상위수준의 정보를 이용하여 해석한다고 제안한다(Trope & Liberman, 2003). 이에 따라 시간적 거리가 먼 경우에는 상위 수준인 추상적이고 중심적인 정보의 비중이 큰 반면에 하위 수준 특성과 관련된 정보의 비중은 적고, 시간적 거리가 가까운 경우에는 하위 수준인 구체적이고 주변적인 정보가 추상적이고 중심적인 정보보다 더 비중이 크다. 자기해석은 조절초점과 관련이 있어서 독립적 자기해석자는 촉진초점을 가지고 상호의존적 자기해석자는 예방초점을 가진다고 알려져 있다. 또한 자기해석은 시간적 거리와도 관련이 있어 독립적 자기해석자는 시간적 거리를 멀리 인지하고 또한, 먼 시간적 거리를 선호하고, 상호의존적 자기해석자는 시간적 거리를 가깝게 인지하고, 가까운 시간적 거리를 선호한다고 한다. 그러나 자기해석과 시간적 거리의 관계는 소비자 심리학 영역에서는 증명된 바가 없으므로 본 연구에서는 자기해석과 시간적 거리의 관계, 그리고 자기해석, 조절초점, 시간적 거리의 관계를 알아보고자 하였다. 이에 따라 본 연구의 실험설계는 2(자기해석: 독립적 자기해석/ 상호의존적 자기해석) × 2(조절초점 메시지: 촉진 초점/예방 초점) × 2(시간적 거리: 가까움/멈)의 삼원 완전무선 요인설계이다. 이화여자대학교 학부생 200명을 무선 할당하여 검증한 결과, 자기해석과 조절초점 간에 이원상호작용이, 자기해석과 시간적 거리 간에 이원상호작용이 나타났다. 구체적으로 독립적 자기해석자들은 구매에 대한 시간적 거리가 멀 때와 가까울 때 차이가 유의하였고, 멀 때 메시지 선호가 더 높았다. 그러나 상호의존적 자기해석자들은 구매에 대한 시간적 거리의 차이가 유의하지 않았다. 또한, 독립적 자기해석자들은 메시지의 조절초점에 따라 메시지태도에 차이가 있어서, 촉진 메시지에 대한 태도는 예방 메시지에 대한 태도보다 유의하게 우호적이었다. 그러나 상호의존적 자기해석자들은 메시지의 조절초점에 따른 메시지태도의 차이가 없었다. 그리고 자기해석과 조절초점, 시간적 거리의 삼원상호작용은 유의하지 않았다. 이 같은 연구결과를 바탕으로 더 확실한 시나리오와 광고 메시지의 제시방법, 그리고 광고 제품 선정에 대한 제한점을 제시하였다. 본 연구가 보고자 하였던 개인적 변수인 자기해석의 효과는 유의한 것으로 나타났다. 이에 따라 광고가 아무리 뛰어나도 소비자의 개인적 변수를 고려하지 않으면 그 효과가 줄어들 수밖에 없다는 점을 알 수 있었다. 그리고 한 문화권에서 두 가지 자기해석을 분류하여 자기해석 개념 이용의 확장적인 방법을 제시하였다. 마지막으로 본 연구는 다른 연구들과 다르게, 광고로써 조작할 수 있는 세일기간이라는 시간적 거리를 이용함으로서 광고 제작에 있어서 시사점을 제공하였다.