무드와 제품 범주에 따른 다양성 추구 행동과 정보탐색행위에 관한 연구

Abstract

소비자의 다양성 추구는 동일한 상표나 제품의 반복구매로 인해 나타나는 싫증을 해소하기 위해 다음번 구매에서는 다른 상표나 제품을 구매하는 현상으로(조남기 1998), 소비자의 상표 전환을 설명하는 주요 요인으로 여겨져왔다. 한편, 무드는 불특정적이고 일반적인 감정 상태로 구체적인 타겟을 향한 것이 아니며 일시적인 상태를 지칭하는 것으로 도움 행동, 위험 감수와 의사 결정뿐 아니라 정보처리에 대해서 영향을 주는 것으로 연구되었다. 이에 본 연구에서는 다양성 추구 행동에 영향을 미칠 수 있는 무드와 제품 범주의 영향과 다양성 추구 경향성과 무드에 따라 소비자의 정보 탐색 행동에 대한 차이 등을 통해 다양성 추구와 무드의 연구에 새로운 연결점을 제시하고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 이화여자대학교 대학생 594명을 대상으로 다양성 추구 경향성을 측정한 후 다양성 추구 경향성 고/저 집단을 분류하였으며, 첫 번째 실험과 두 번째 실험에 각각 97명과 99명이 참여하였다. 첫 번째 실험에서는 긍정적/부정적 무드, 쾌락적/실용적 제품 범주에 따라 다양성 추구 행동이 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 첫 번째 실험 결과 긍정적 무드에 있는 사람들은 부정적인 무드에 있는 사람들보다 유의하게 더 많은 다양성 추구 행동을 보였으며, 실용적 제품 범주보다 쾌락적 제품 범주에서 유의하게 더 많은 다양성 추구 행동을 보였다. 두 번째 실험에서는 독립변수화 하지 않은 쾌락적, 실용적인 2가지 제품 범주에서 다양성 추구 경향성과 무드에 따라 정보 탐색 속성의 수와 대안 선택까지 걸린 시간에 차이가 나타나는지를 살펴보았다. 두 번째 실험 결과, 독립변수인 무드의 주효과와, 실용적 제품에서의 무드와 다양성 추구 경향성의 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 더불어 실용적 제품 범주에서 정보 탐색 정도에 대한 다양성 추구 경향성의 효과가 무드의 각 수준에서 다르게 나타났다. 부가적으로 정보탐색 속성의 수와 정보 탐색 시간에서 두 가지 제품 범주간에 차이가 있는지를 알아보기 위한 t-test를 하였다. 정보 탐색 속성의 수의 경우, 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더 많은 속성을 탐색하였다. 정보 탐색 시간에 대해서는 유의미하지는 않았지만 실용적 제품에서 정보 탐색 시간 이 더 오래 걸리는 경향성은 발견할 수 있었다. 본 연구는 그동안 연구되지 않았던 긍정적, 부정적 무드와 제품 범주가 다양성 추구 행동에 미치는 영향을 밝혔다는데 의의를 갖으며, 마케터의 통제 범위 밖에 있는 무드와 소비자의 구매패턴과 관련된 정보를 제공해 줌으로써 기업의 제품 및 마케팅 담당자들에게 제품에 대한 마케팅 전략수립과 신제품의 마케팅 전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.;Consumer variety seeking is a phenomenon that buying another brand or product to remove one's weariness from repurchase the same brand or product(Joe, Nam-Gi, 1998), and it has been considered the principal factor explaining consumer's brand switching. In the meantime, it has been studied that mood is unspecified and general feeling state, it does not have a concrete target and refers to a transient state, and it influence on not only help-behavior, risk-taking, decision-making but also information processing. Hence through mood and the influence of product category which can influence on variety seeking behavior, and the difference about consumers' information searching behavior from variety seeking and mood, I have to tried to suggest new connection about study of variety seeking and mood. The scale of variety seeking were administered to 594 students in Ewha Womans University, and 196 students of those were selected by the score of variety seeking. 97 subjects were randomly assigned to the first experimental study and 99 subjects were randomly assigned to the second experimental study. In the first experimental study, there were significant main effect of variety seeking and mood. That is, a group in positive mood showed higher variety seeking behavior than a group in negative mood, and a group in hedonic product category showed higher variety seeking behavior than a group in practical product category. In the second experimental study, there were significant main effect of mood, and two-way interaction effect between variety seeking and mood on practical product category. That is, a group in positive mood searched more information and it took longer time to choose a alternative than a group in negative mood. Besides the result of t-test to see differences in consumers' the number and the time of information searching attribute showed that there were differences in product category, according to each of the two groups. In the number of information searching attribute, consumers searched more attributes in practical category than in hedonic category. It was not significant of the time of information searching, but I could find a tendency that consumers took more time to search information in practical category than in hedonic category. This study is meaningful in that it eradicates the influence of positive and negative mood and product category on variety seeking and provides the information about the mood which is out of marketer's control and the consumers' buying pattern. So it can be offer useful information for the product managers and marketers to make product marketing strategy.