구전 커뮤니케이션이 소비자의 제품관련 태도에 미치는 영향

Abstract

소비자들은 제품에 관한 정보를 얻거나 구매 결정시에 여러 가지 정보를 타인에게 전달하고자 구전을 하며, 전달된 구전은 소비자의 제품에 대한 태도변화와 구매결정에 지대한 영향을 미친다. 본 연구에서는 구전에 영향을 미치는 변수로서 구전의 방향과 수, 소비자의 사전태도 및 대인영향력에 대한 소비자 민감성의 효과를 검증해 보았다. 구체적으로 구전의 방향은 긍정적 구전과 부정적 구전으로 구분되며, 구전의 수는 1번 주어지는 경우와 2번 주어지는 경우로 구분하였다. 대인영향력에 대한 소비자 민감성은 구매행위에 있어 타인으로부터 받는 규범적 영향과 정보적 영향을 포함하는 것으로 1989년 Bearden과 Netemeyer, Teel등이 개발한 척도로 측정되었으며, 국내에서 처음 사용되므로 요인구조를 확인하였다. 이 연구는 두 번의 실험이 행해졌다. 첫 번째 실험에서는 20대 초반의 이화 여자대학교 학생들을 대상으로 실제 생활에서 접할 수 있는 영화 '형사 가제트'를 재료로 선정하여 실시되었다. 실험을 실시하기 전에 대인영향력에 대한 소비자 민감성과 사전태도를 2주 전에 측정하여 연구의 기준에 맞는 168명을 선정하여 실험에 참여시켰다. 실험은 5명 이내의 소그룹을 형성하여 자연스러운 대면 구전정보를 제시하고 사후태도를 측정하여 태도변화를 알아보았다. 두 번째 실험에서는 40-60대의 이화여자대학교 평생교육원 수강생 89명을 대상으로 가상의 맞춤복 상표를 재료로 선정, 사전지식 수준과 친숙성의 개인차를 통 제했다. 실험 1과 마찬가지로 대인영향에 대한 소비자 민감성과 사전태도를 측정한 후, 자연스러운 대면 구전 정보가 주어진 후에 사후태도를 측정하였다. 특히, 실험 2의 구전정보는 사회적 유대관계가 있는 협력자로부터 주어졌다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 구전 정보의 방향에 따라 제품에 대한 태도변화에 차이가 있었다. 즉 부정적 구전을 접했을 때는 태도가 떨어졌고, 긍정적 구전을 접했을 때는 태도가 높아졌다. 둘째, 긍정과 부정의 영향력에 있어서는 실험 1에서는 유의미한 차이가 없었지만 실험 2에서는 부정적 구전의 영향력이 긍정적 구전의 영향력보다 유의미하게 큰 것으로 나타났다. 셋째, 구전 정보의 수에 따라 제품에 대한 태도변화에 차이가 있었다. 즉, 긍정적 구전과 부정적 구전 모두에 있어 구전 정보가 1번 주어질때보다 2번 주어지는 경우가 유의미하게 더 큰 태도변화를 보였다. 넷째, 소비자의 사전태도와 구전정보의 방향성의 상호작용 결과가 나왔다. 높은 사전태도의 피험자의 경우, 부정적인 구전정보의 영향력이 컸고, 긍정적 구전정보는 유의미한 영향을 미치지 못했으며, 낮은 사전태도의 피험자의 경우 긍정적인 구전정보의 영향력이 컸고, 부정적 구전정보는 유의미한 영향을 미치지 못했다. 이는 곧 자신의 사전태도와는 관계없이 구전정보에 더 큰 비중을 이에 따라 태도를 변화시키는 것으로 해석할 수 있다. 반대로 자신의 입장과 같은 구전정보를 접할 때에는 큰 변화없이 태도를 유지하는 것으로 나타났다. 다섯째, 대인영향에 대한 소비자 민감성은 중간태도집단에서 부분적인 효과가 발견되었다. 즉, 긍정 구전정보가 주어졌을 때, 대인영향에 더 민감한 집단이 유의미하게 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 여섯째, 대인영향에 대한 소비자 민감성의 요인구조는 규범적 영향력과 정보적 영향력의 2요인이 결정되었다. 이와 같은 결과를 미루어 볼 때, 기업은 현재의 고객을 잘 관리하는 것이 잠재고객을 개발하는 것 보다 여러 가지 면에서 훨씬 효율적이라는 시사점을 제시할 수 있다. 무엇보다 제품 및 서비스에 대한 소비자의 불만을 확실히 파악하고 효율적으로 대처하여 부정적 구전이 도는 것을 막아야 하며, 역으로 더 나아가 긍정적 구전의 확산을 유도해야 한다.;As perhaps the most influential source of consumer information, the study of word-of-mouth communication holds much potential for consumer resesrchers. Studies examining the importance of WOM suggest it is a key factor in consumer decision-making, and it has substantial influence on product evaluations and purchase decision. In this article, the effect of word-of-mouth(WOM) communications on consumer's attiutude change is investigated. additionally, the influence of message and personal characteristics are studied in two experiments. Message characteristics are valence of WOM(positive/negative) and the amount of WOM(1 time/ 2 times). Personal characteristics are prior attitude and consumer susceptibility to interpersonal influence. Consumer susceptibility to interpersonal influence defined as the need to identify with or enhance one's image in the opinion of significant others through the acquisition and use of products and brands, the willingness to conform to the expectations of others regarding purchase decisions, and/or the tendency to learn about products and services by observing others or seeking information from others(Bearden, Netemeyer & Teel, 1989). This scale was never used in our country, so structure of scale was examined using factor analysis. In experiment 1, the subjects of study were 168 students of Ewha Womans university. Subjects were measured prior attitude about the movie 'Detective Gazette' and consumer susceptibility to interpersonal influence scale before experiment. In experiment, subjects participated in small group of two to five. One member of the group was a confederate delivered the face-to-face WOM. After WOM, subjects answered the attitude again. In experiment 2, the subjects of study were 89 housewives of Ewha Womans university, who were 40-60 years-old . Subjects were measured of attitude about the artificial brand of custom-made apparel and consumer susceptibility to interpersonal influence scale before experiment. In experiment, one member of the group was a confederate delivered the face-to-face WOM. Subjects participaten in groups of twenty to twenty-five. after WOM, subjects answered the attitude scales. The experimental results were as follow: First, there was an statistically significant difference between negative WOM group and positive WOM group on consumer's attitude change in both two experiments. Second, there was an statistically significant difference between effect of negative WOM and positive WOM in experiment 2, not in experiment 1. The negative WOM had an stronger effect on consumer's attitude change. Third, there was an statistically significant difference between 1 time WOM group and 2 times WOM group. Both condition of positive and negative WOM, 2 times WOM had an stronger effect on consumer's attitude change. Forth, there was an statistically significant interaction effect between the valence of WOM and prior attitude. In high attitude group, negative WOM had an stronger effect than positive WOM, in low attitude group, inversely, positive WOM had an stronger effect than negative WOM. Fifth, the effect of consumer susceptibility to interpersonal influence on WOM had partially improved. in neutral-attitude group, in case of positive WOM. More susceptible group had an stronger effect on consumer's attitude change. Finally, the structure of consumer susceptibility to interpersonal influence was determined as two-factor in which normative influences and informative influences.