인지욕구, 자기-감시, 태도 접근가능성이 소비자 구매 의도와 속성 반응 시간에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 구매 의도를 산출하는데 영향을 미칠 수 있는 요소를 검증해 보고, 광고 제품에 대한 속성의 종류를 혼합하여 제시하였을 경우 소비자의 개인차에 따라 반응 시간의 차이가 있는지를 검증해보고자 하였다. 즉 소비자의 인지욕구와 자기-감시 태도 접근가능성이 광고 제품에 대한 소비자 구매 의도에 미치는 영향과 인지욕구, 자기-감시라는 소비자의 개인차가 속성 종류에 대한 반응 시간의 차이에 미치는 영향을 실험 연구를 통해 알아보았다. 본 연구는 이화여자대학교 대학생 569명을 대상으로 인지욕구와 자기-감시 정도를 측정한 후 인지욕구 고/저, 자기-감시 고/저 집단을 분류하였으며, 첫 번째 실험과 두 번째 실험에 각각 120명과 60명이 참여하였다. 첫 번째 실험에서는 인지욕구의 고/저, 자기-감시의 고/저, 태도 접근가능성 고/저 수준에 따른 광고의 제품에 대한 소비자의 구매 의도가 어떻게 달라지는 지를 살펴 보았다. 첫 번째 실험의 결과 광고 제품인 가방에 대해서 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단간의 소비자 구매 의도에서 유의하게 차이가 있었다. 즉 인지욕구가 높은 집단이 인지욕구가 낮은 집단보다 구매 의도가 높게 나왔다. 이것은 인지욕구가 높은 사람들이 신념에 근거한 세부적 태도 표현을 하게 할 때 많은 인지적 처리를 하여 인지욕구가 낮은 사람들에 비해 더 높은 구매 의도를 보인 것으로 해석할 수 있고, 반면에 인지욕구가 낮은 사람들이 인지적 활동을 피하려는 특징에 의해 인지욕구가 높은 사람들에 비해 더 낮은 구매 의도를 보인 것으로 해석할 수 있다. 한편 자기-감시, 태도 접근가능성이 광고 제품인 가방에 대한 구매 의도에 미치는 효과는 나타나지 않았다. 두 번째 실험에서는 광고 제품인 가방의 속성 종류를 혼합하여 제시하였을 경우 소비자의 개인차에 의한 반응 시간에서의 차이가 있는지를 살펴보았다. 소비자의 개인차 변수로는 인지욕구 자기-감시를 설정하였다. 두 번째 실험의 결과 광고 제품인 가방에 대해서 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단간의 속성 종류에 대한 반응시간의 차이가 유의하게 나왔다. 즉 광고에서 광고제품에 물리적 속성/심리적 속성을 모두 제시하였을 경우에 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단은 속성 종류에 따라 선택적으로 반응하는 차이를 보여주었다. 다시 말해 광고 제품인 가방에 대해 물리적 속성/심리적 속성을 모두 제시하였을 경우에 인지욕구가 높은 집단은 물리적 속성에서 더 빠르게 반응하였고, 인지욕구 가 낮은 집단은 심리적 속성에서 더 빠르게 반응하였다. 이것은 두 종류의 속성이 모두 제시되었을 때 인지욕구의 수준에 따라 획득되는 정보 종류에 대한 반응 시간의 차이가 있었음을 보여준다는 점에서 의미있는 결과라고 할 수 있다. 그리고 광고 제품인 가방에 대해서 자기-감시가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 물리적 속성이나 심리적 속성 모두에서 더 빠르게 반응하였고, 이것은 자기-감시가 높은 사람들은 자기-감시가 낮은 사람들에 비해 내적 추론을 덜하고 외적 단서에 의존하는 경향이 있음을 보여 준다고 할 수 있다. 또한 광고 제품인 가방에 대해 물리적 속성/심리적 속성을 모두 제시하였을 경우 심리적 속성에 대해서는 자기-감시가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더 빠르게 반응 하였다는 결과가 나왔다. 이것은 기존의 연구들에서 자기-감시가 높은 사람들 은 그들의 태도가 사회적이나 상황적으로 적합한가에 의해 형성되기 때문에 제품을 사용함으로써 얻을 수 있다고 주장하는 이미지에 대한 광고의 전달 내용에 특히 주의를 기울이고 영향을 받는다는 내용과 일치하는 결과라고 할 것이다. 본 연구의 결과는 전반적으로 소비자 영역에서의-연구의 효율성을 높이기 위해서 소비자의 개인차를 고려해야 한다는 것을 보여준다고 할 수 있다. 또한 제품 광고 영역에서도 적절한 전략을 수립하기 위해서 이러한 소비자의 개인차 변수들이 고려되어야 한다는 것을 시사해 준다. 즉 소비자가 광고 제품을 대할 때 정보의 종류에 대한 반응 빠르기가 개인차에 따라 변한다는 결과는 광고 제품의 주된 표적 대상의 개인차를 고려한 전략 수립에서의 암시를 제공한다.;This study is intended to find out components that are likely to affect a purchase intentions, and to find out the difference of response time according to consumer's individual differences when a kind of attribute is presented with being mixed to consumer about a product of ad product. That is, this study is intended to verify that consumer's need for cognition, self-monitoring, attitude accessibility may affect a purchase intentions about a product of ad product, and to verify that consumer's need for cognition, self-montoring may affect the difference of response time about a kind of attribute, by experimental study. Need for cognition is the tendency that one enjoy thinking about something, in other words, is individual differences as the tendency that one takes pleasure in doing one's cognitive efforts. Self-monitoring is the tendency that one can observe, control, and care oneself according to situational cues in selecting a social adequacy of one's expressive behavior. Attitude accessibility is that attitude may decide a degree of activation when object is exposured. The scale of need for cognition and of self-monitoring were administered to 569 students in Ewha Womans University, and 180 students of those were selected by the score of need for cognition and of self-monitoring. 120 subjects were randomly assigned to the first experimental study. 60 subjects were randomly assigned to the second experimental study. A Backpak was used as a product of ad product in this study. Main findings of this study are as follows: In the first experimental study, there were significant main effect of need for cognition about the purchase intentions of a product of ad product. That is, a group in high level of need for cognition showed higher the purchase intentions than a group in low level of need for cognition did that. This result might be caused by the fact that need for cognition was individual differences as the tendency that one takes pleasure in doing one's cognitive efforts. In the second experimental study, there were significant main effect of need for cognition and of self-monitoring on response time about a kind of attribute. Two-way interaction effect between need for cognition and attribute on response time was significant. And Two-way interaction effect between self-monitoring and attribute on response time was significant. When a kind of attribute was presented with being mixed to subjects about a product of ad product, a group in high level of need for cognition showed faster the response time about the physical attribute than a group in low level of need for cognition did that, and a group in low level of need for cognition showed faster the response time about the psychological attribute than a group in high level of need for cognition did that. These results might be suggestitive of the fact that according to the level of need for cognition, the difference of response time about a kind of attribute was different when a kind of attribute was presented with being mixed to subjects about a product of ad product. And when a kind of attribute was presented with being mixed to subjects about a product of ad product, a group in high level of self-monitoring showed faster the response time about the physical attribute and the psychological attribute than a group in low level of self-monitoring did that. In addition, when a kind of attribute was presented with being mixed to subjects about a product of ad product, a group in high level of self-monitoring showed faster the response time about the psychological attribute than a group in low level of self-monitoring did that. This result might be caused by the fact that a group in high level of self-monitoring is likely to attend, the contents of ad about image to get using product. To sum up, the overall results of this study is suggestive of the fact that consumer's individual differences should be considered in the field of consumer, therefore the findings of this study have various implications in relation to advertising plan, product image making, market segmentation, and so on.