인터넷 극장 이용자의 컨텐츠 이용과 만족에 관한 연구

Abstract

인터넷이 대중매체로 자리매김 할수록 인터넷 극장이 새로운 영화 창구로서 지니는 의미는 산업적 측면과 수용자 측면 모두에서 중요하게 나타나고 있다. 인터넷 극장이 새로운 영화창구로 진입하면서 기존의 극장-비디오-케이블 텔레비전-공중파 텔레비전으로 한정되었던 영화 창구 순서에 변화가 발생하였다. 다양한 창구 유형에서 인터넷 극장은 공중파와 케이블 텔레비전보다 앞선 창구로 정착되고 있었고, 또한 모든 창구 유형에서 인터넷 극장으로의 영화 출시 간격이 짧아지고 있었다. 이러한 현상은 인터넷 극장의 산업적 효과가 점진적으로 나타나고 있음을 시사한다. 그러나 인터넷 극장의 산업적 효과가 점차 가시화 되고 있지만 인터넷 극장 이용자의 실제적인 컨텐츠 이용과정에 대한 평가는 제대로 이루어지지 않아 인터넷 극장의 효과를 구체적으로 논의하는데 한계가 있다. 매체의 발전은 외적인 성장과 내적인 성장이 함께 동반할 때 실질적인 발전이 이루어지기 때문에 수용자 측면에서의 이용과정 평가를 모색해야 할 필요가 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 인터넷 극장의 이용자들의 컨텐츠 이용과정과 특성을 살펴보고 만족의 결정요인을 분석하고자 하였다. 인터넷 극장 이용자의 능동적인 속성을 관여도 개념으로 적용하고 관여도가 이용동기에 미치는 영향력과 이용동기가 이용행위에 미치는 영향력, 이용행위가 이용 만족도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 그리고 이러한 컨텐츠 이용과정을 중심으로 결과변수인 이용 만족도에 영향을 미치는 결정요인이 무엇인지 분석하였다. 우선 연구문제 1은 인터넷 극장 이용자의 관여도 수준은 이용자 특성에 따라 차이가 있는지 살펴보았고, 연구문제 2는 인터넷 극장 이용자의 이용동기는 관여도 수준에 따라 차이가 있는지 분석하였다. 그리고 연구문제 3은 이용자의 이용행위는 이용동기에 따라 차이가 있는지, 연구문제 4는 이용자의 만족도는 이용행위 수준에 따라 차이가 있는지 탐구하였다. 마지막으로 연구문제 5는 인터넷 극장 이용자의 전반적 만족도에 영향을 미치는 결정요인이 무엇인지 고찰해 보았다. 본 연구는 인터넷 극장 유료회원을 대상으로 E-mail survey를 통해 분석하였는데, 분석 결과 이용자의 컨텐츠 이용과정은 각각의 메커니즘마다 상호 영향을 주고 있음을 발견할 수 있었다. 먼저, 인터넷 극장 이용자의 성별, 학력, 컴퓨터 이용정도의 이용자 특성에 따라서는 관여도 수준에 차이가 없었으나 이용자의 주평균 인터넷 극장 사이트 방문빈도에 따라서는 차이가 있었다. 특히 고관여 이용자의 사이트 방문 빈도가 더 많이 나타나 이들의 적극적인 컨텐츠 활용 가능성을 시사하였다. 이것은 인터넷 극장이 다양한 정보를 바탕으로 사이트를 구성하여 고관여 이용자의 지속적인 관심을 유지하는 것이 중요한 전략이 될 수 있다는 것을 의미한다. 둘째, 인터넷 극장 이용자의 이용동기는 관여도 수준에 따라 차이가 있는지 살펴보기 위해 전체적 이용자를 대상으로 분석한 결과 '다양성', '편리성', '위안성', '정보오락성' 4개의 요인으로 나타났고, 고관여 이용자는 '다양성', '편리성', '정보오락성', '여가성' 4개의 요인으로 추출되었다. 그러나 저관여 이용자는 특정한 동기요인으로 적재되지 않았다. 전체적 이용자와 고관여 이용자의 이용동기가 매우 유사한 것은 저관여 이용자의 이용동기가 다양하게 분산되어 있는 반면 고관여 이용자의 이용동기가 강하게 집약되어 있기 때문이라고 보인다. 따라서 인터넷 극장 이용자를 관여도 수준에 따라 세분화하고 고관여 이용자의 욕구를 파악하는 것은 전체적인 이용자에 대한 분석에 많은 도움이 될 것으로 생각된다. 셋째, 인터넷 극장 이용자의 이용행위는 이용동기에 따라 차이가 있는지 살펴보려고 전체적 이용자에 의해 추출된 '다양성 요인', '편리성 요인', '위안성 요인', '정보오락성 요인'의 동기요인을 중심으로 영화관람 서비스와 영화관람 이외의 서비스 이용행위를 비교분석 하였다. 영화관람 서비스는 동기요인에 따라 차이가 없었으나 영화관람 이외의 서비스는 동기요인에 따라 차이가 밝혀졌다. 이것은 영화관람 서비스의 경우 인터넷 극장이 이용자의 개별화된 욕구를 차별적으로 충족시키지 못했기 때문이므로 이용자의 보다 다양한 욕구를 수렴하여 전문적이고 세분화된 영화를 공급하는 노력이 필요하다고 하겠다. 또한 영화관람 이외의 서비스는 다양성 동기요인이 가장 활발한 이용행위를 나타냈는데, 향후 인터넷 극장이 다양성 동기요인의 이용욕구를 파악하고 컨텐츠를 구성하는 것은 인터넷 극장의 효과적인 운영을 위한 전략이 될 수 있음을 시사하는 것이다. 넷째, 인터넷 극장 이용자의 전반적 만족도는 이용행위 수준에 따라 차이가 있었는데 적극적 이용 행위자는 소극적 이용 행위자보다 전반적 만족도가 높았다. 이것은 인터넷 극장 컨텐츠를 자주 이용하고 적극적으로 이용하는 이용자일수록 전반적 만족도가 높은 것이기 때문에, 인터넷 극장은 다양한 컨텐츠를 통해 이용자들의 적극적 참여를 유도하는 것이 중요하다고 하겠다. 마지막으로 인터넷 극장 이용자의 전반적 만족도에 영향을 미치는 결정요인으로 다양성 동기요인, 정보오락성 동기요인, 그리고 적극적 이용행위 요인이 큰 영향력을 나타내고 있었다. 특히 적극적 이용행위를 경유했을 때 느끼는 만족이 가장 많았기 때문에, 인터넷 극장 이용자의 만족도를 설명하는 결정요인으로 적극적 행위가 가장 영향력 있는 결정요인이라고 설명할 수 있겠다. 이러한 분석 결과로부터 인터넷 극장의 산업적, 수용자적 효과를 도출할 수 있었다. 본 연구에서 밝힌 인터넷 극장의 고유한 매체적 특성인 정보성, 오락성, 쌍방향성과 상호작용성, 편리성은 이용자의 이용동기 요인에 반영되고 있었다. 또한 이용자의 이용행위도 적극적이고 능동적인 행위를 요하는 쌍방향적인 행태가 많이 나타나고 있어 인터넷 극장의 매체적 특성이 효과적으로 반영되고 있다는 것을 뜻했다. 이것은 타매체와 구별되는 인터넷 극장의 차별적인 특성이 이용자가 요구하는 이용가치와 부합하고 있다는 것을 증명하는 것이다. 따라서 인터넷 극장이 많은 영화매체와 경쟁하여 경쟁력 있는 매체로 자리잡기 위해서는 인터넷 극장의 고유한 특성을 강화하고 발전시키는 전략이 필요하다고 하겠다. 본 연구는 인터넷 극장이 아직은 초기단계에 있음에도 불구하고, 여러 영화매체와의 경쟁 속에서 나타나는 인터넷 극장의 산업적 효과와 수용자 효과를 분석함으로써 향후 인터넷 극장의 발전 방향을 모색했다는 점에서 의의가 있다. 인터넷 극장의 실질적인 평가와 함께 차별화된 발전 방향을 제시하는 차원에서 본 연구는 전략적 연구로서 실용적인 의미가 있다고 생각한다.;As the internet takes part in the mass media, the value of the internet theater as a new window for watching movies appears to be important both in the industrial aspect and in the aspect of the users. As the internet theater succeeds as a new window for watching movies, the change has been occurred in the conventional order of distributing movies, which was limited to the theater - video - cable television - public television. In various forms of the window, the internet theater has been established to be a better window than the public and cable televisions, and the time of releasing movies to the internet theater has been moved up in every forms of the window. These phenomena illustrates that the industrial effect of the internet theater is taking place gradually. Although the industrial effect of the internet theater is becoming more visible, there has been little studies done on how the users of the internet theater actually use the contents, which prevents from discussing the effect of the internet theater in detail. The realistic development of the media results when the external and internal growths take place simultaneously, hence it is necessary to consider the evaluation on how the contents are being used by the users. In the above aspect, the present study tried to observe processes of using the contents by the users of the internet theater and their characteristics and hence to analyze which determining factors lead to the satisfaction. The active characteristics of the users of the internet theater was quantified in terms of the involvemnet, and then the effect of the involvemnet on the motives for the use, the effect of the motives for the use on the action of the use, and the effect of the action of the use on the degree of satisfaction from the use have been investigated. In addition, based on these processes of using contents, the analysis was carried out to find out which determining factors affect the degree of satisfaction from the use. The research question 1, first of all, focused on the dependence of the involvement on the characteristics of the users of the internet theater, and the research question 2 analyzed the relation between the involvement and the motives for the use. Then the research question 3 and question 4 investigated the dependence of the action of the use on the motives for the use and the dependence of the degree of satisfaction from the use on the action of the use, respectively. Lastly, the research question 5 considered which determining factors affect the overall degree of satisfaction of the internet theater users. The present study was based on the results of e-mail survey to paid members of an internet theater, and the results showed that processes of using the contents by the users have the mutual dependence for each mechanism. First, no difference was observed in the involvement due to the characteristics of the users including the sex, educational background and the degree of the use of computer, whereas the frequency of visiting the site of the internet theater caused the difference. The frequency of visiting the site was particularly higher for the highly participated users, suggesting the possibility of their active application of the contents. This indicates that constructing the site based on various information and hence to maintaining the continuous interest of the highly participated users can be an important strategy for the internet theater. Secondly, the results of analyzing the dependence of the motives for the use on the involvement showed that the top four motives for the overall users were "variety", "convenience", "comfort" and "information and recreation", while those for the highly participated users were "variety", "convenience", "information and recreation" and "leisure". However, no specific motive was observed significantly for the little participated users. The very similar motives for both the overall users and the highly participated users can be explained by that the motives for the highly participated users were strongly focused, whereas those for the little participated users were distributed diversely. Hence, breaking down the users of the internet theater depending on the degree of participation and understanding the desires of the highly participated users would be greatly beneficial to the analysis for the general users. Thirdly, in order to study the effect of the motives for the use on the action of the use, the use of service of watching movies and the use of services other than watching movies were analyzed and compared according to the motives for the overall users, including "variety", "convenience", "comfort" and " information and recreation". While there was no difference in the service of watching movies according to the motives, the evidence of difference was observed in the services other than watching movies. This reflects the fact that the internet theater could not satisfy the individual desires of the users in case of the service of watching movies, hence more efforts is necessary to understand various desires of the users and to supply more specialized and various types of movies. In the services other than watching movies, the "variety" motive was shown to cause the most active action of the use, which suggests that henceforth understanding the desire to use related to the "variety" motive and constructing t he contents accordingly can be a strategy for the effective management of the internet theater. Fourthly, the overall degree of satisfaction of the internet theater users was different depending on the degree of the action of the use, and it was higher for the active users than for the passive users. Since the results indicate that the overall degree of satisfaction was higher for the users using the contents of the internet theater more frequently and more actively, it is important for the internet theater to induce the active participation of the users though various contents. Lastly, the "variety", "information and recreation" and "active action of the use" motives showed the strong influence as the determining factors affecting the overall degree of satisfaction of the internet theater users. Since the degree of satisfaction was the greatest particularly through the active action of the use, the active action of the use can be considered as the most influential one among the determining factors which could explain the degree of satisfaction. From these results of analyses, the industrial effect of the internet theater and the effect of the users were able to be deduced. The internet theater's own characteristics as a medium including the information, recreation, mutual direction, interaction and convenience were reflected in the motives for the use. Also in the action of the use, forms with mutual direction, which require the active and progressive action, have appeared abundantly, and this indicates that the internet theater's characteristics as a medium has been effectively reflected. This proves that the distinct characteristics of the internet theater which separate it from other media are in agreement with the value in use requested by the users. Therefore, in order for the internet theater to be competitive against many other media related to movies, the strategy to enhance and develop the internet theater's own characteristics is necessary. The present study is meaningful in the respect that although the internet theater is still at the early stage, the present study tried to analyze the industrial effect of the internet theater and the effect of the users observed through the competition with other media and hence to find the direction of the development for the internet theater in future. Taking into consideration that it provided the realistic evaluation on the internet theater along with the distinct direction of the development, the present study can be considered to have the practical value as a strategic study.