케이블 가입자의 티어링(Tiering)선택과 만족의 산업경제학적 함의에 관한 연구

Abstract

Channel Tiering is one of the packages available in sales in the cable television business. The system operators can offer different kinds of channel packages with tiering and attract different kinds of subscribers so that the system operators can increase the number of subscribers. There are two ways to organize channel tiering : tiering by step and tiering by genre. In "tiering by step" the system operators charge a flat price based on the number of channels. Because this is the simplest way to organize tiering, the system operators usually try this way early in the business. "Tiering by genre", however, is a more complicated way to tier and is based on program discrimination. The system operators can offer in-depth and expert programming, a large diversity of programming or differentiation of service from network TV or Antenna TV through tiering by genre. This article tried to analyze the current tiering types and solve the following issues. 1. What are the subscribers' main concerns in selection a tiering package? 2. Do the subscribers get gratifications from using tiering? 3. What implications do subscribers' selections and gratifications have in tiering in terms of future subscriptions? To solve these issues, I surveyed 163 cable television subscribers by telephone and I found the following results. First, the current tiering by step is successful. Subscribers' main concerns regarding price and number of channels and the gratification they obtained are very well met by tiering by step. Those subscribers who are more concerned with the cost can select a low priced package while those who wish to receive more channels may do so. Second, the current tiering by genre is not successful. Subscribers' main concerns in selecting a cable package and the gratifications they obtain are not in accordance with the current tiering by genre. Finally, Subscribers' selections and their gratifications have very important implications for the cable TV industry. The gap between their selections and their gratifications can predict the future subscriptions.;지난 3월 문화관광부에서는 케이블 TV산업의 새로운 발전 방안의 하나로 ‘SO 전 채널 의무전송’ 규제를 폐지하였다. 이에 따라 SO는 자체적으로 채널을 편성할 수 있는 권한이 주어졌고 일명 ‘채널 티어링’으로 불리는 새로운 편성을 실시 할 수 있게 되었다. 채널 티어링은 수용자의 요구에 맞게 다양한 채널을 묶음으로 편성하여 판매하는 방식이다. 공급자가 채널 티어링을 구성하는 방식은 크게 두 가지로 제시될 수 있는데, 첫째는 가격이나 채널의 수와 같은 경제적 차원에 따라 단계적으로 구성한 계단식 티어링 이고, 둘째는 프로그램 다원화 정책에 따라 전문성, 다양성, 차별성을 확보하고자 하는 장르별 티어링이다. 수용자의 선택에 따라 합리적인 가격으로 채널을 제공받을 수 있는 채널 티어링 제도가 확립되기 위해서는 티어링에 대한 체계적 연구가 필요하다. 특히, 수용자 만족 즉, 수용자의 티어링 실시에 대한 반응을 연구하는 것은 향후 채널 티어링 실시 성공여부에 결정적 역할을 하게 될 것이기 때문에 수용자 만족에 초점을 맞춘 티어링 연구가 필요한 시기이다. 그러나 케이블 TV 발전의 새로운 모색으로 등장한 채널 티어링이 이미 실시되었음에도 불구하고 채널 티어링 실시 이후에 이루어진 체계적이고 경험적인 연구가 부족하며 지금까지 채널 티어링에 관한 연구들은 대체로 티어링을 마케팅 전략의 하나로 보고 공급자 입장에서 얼마만큼의 경제적 효과를 얻을 수 있는가 하는 문제에 초점이 맞추어져왔다. 이처럼 수용자의 반응에 대한 충분한 분석 없이는 채널 티어링이 효과적으로 운영될 수 있는 정책이 수립될 수 없다. 따라서 본 연구에서는 채널 티어링에 대한 수용자 선택과 만족에 대한 연구의 필요성을 제기하며 이미 채널 티어링이 실시되고 있는 지역을 대상으로 수용자의 선돼 동기와 만족을 연구하였다. 수용자의 미디어 선택과 만족을 위한 사회과학적 접근은 이용과 충족 이론을 바탕으로 하고 있다. 본 연구에서는 능동적 수용자를 가정하는 이용과 충족적 접근에 근거하여 수용자의 케이블 TV 티어에 대한 기대와 충족을 측정하였고, 나아가 팜그린의 불일치 모델을 토대로 추구하는 충족과 획득된 충족의 차이(GS-GO)가 케이블 TV 만족과 앞으로의 가입지속 여부를 예측할 수 있는지 검증하였다. 이를 위하여 다음과 같은 세 가지 연구문제를 설정하였다. 1. 케이블 TV 가입자가 현재의 채널 티어에 가지는 기대요인은 무엇인가? 2. 케이블 TV 가입자는 현재의 채널 티어링에 대한 기대를 충족하고 있는가? 3. 케이블 TV가입자의 채널 티어링에 대한 만족이 케이블 TV 가입지속여부와 관련하여 가지는 산업경제학적 함의는 무엇인가? 이러한 연구문제를 해결하기 위해서 현재 서울지역에서 본격적으로 채널 티어링을 실시하고 있는 은평구와 서대문구의 케이블 가입자를 대상으로 전화설문 조사를 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 먼저 첫 번째 연구문제에서 제기한 케이블 TV가입자의 채널 티어링 선택의 결정요인은, 경제적 차원에 의하여 구성된 계단식 티어링에서는 공급자의 구성 결정 요인과 일치하였고, 프로그램 다원화 차원에 의하여 구성된 장르별 티어링에서는 일치하지 않음을 알 수 있었다. 결국 1차적 채널 티어링에서는 수용자 선호를 고려한 성공적인 구성이 이루어졌으나, 2차적 채널 티어링에서는 수용자 선호와는 다른 구성으로 앞으로 실패의 가능성을 내포하고 있음을 알 수 있다. 두 번째 연구문제에서 제기한 케이블 TV가입자의 티어 소비를 통한 충족이 각 티어별로 차이가 있는가를 알아본 결과에 있어서도 첫 번째 연구문제와 마찬가지로 경제적 차원에 의한 계단식 티어링에서는 현재의 채널 티어링에서 제공된 구성 결정요인과 일치하게 각 티어별 충족의 차이를 보여주었고 반면에 프로그램 다원화 차원에 의하여 구성된 장르별 티어링 에서는 구성 결정요인과 일치하지 않음을 나타내었다. 채널 티어링을 구성하는 공급자 전략가운데 가장 뚜렷한 것은 바로 가격과 제공하는 채널의 수를 차별화하는 전략이다. 채널 티어링의 첫 번째 목표라고 할 수 있는 이러한 경제적 차원의 전략은 수용자로 하여금 궁극적으로 가격하락의 의미로 다가올 수 있기 때문에 더 많은 가입자 확보에 용이하다. 현재 은평구에서는 네 단계, 서대문구에서는 세 단계로 가격과 채널 수를 차별화한 구성을 제시하고 있는데, 이러한 전략은 대체적으로 수용자의 티어 선택이나 만족과 일치하는 것으로 보인다. 채널 티어링 제도 실시 이전의 케이블 가입자들이 이용가격에 대하여 큰 불만을 가져왔던 것과 달리 티어링 제도는 티어에 따라 경제적 차원의 기대도 다르고 만족도 다르기 때문에 시장 세분화에 효과적일 수 있다. 채널 티어링의 2차 단계에서 나타날 수 있는 장르별 티어 구성은 프로그램 다원화전략에 의해서 전문성과 다양성, 차별성 등을 강조하는 티어를 구성할 수 있다. 케이블 TV가 가지는 이러한 특성들은 상호 보완적이면서도 상호 독립적일 수 있는 요인이기 때문에 각각을 최대화 할 수 있는 구성이 필요하다. 현 채널 티어링은 이러한 전문성과 다양성을 위해서 각각 선택형과 기본형 티어를 제시하고 있지만 가입자들의 티어 선택과 만족과는 정확히 일치하지 못하고 있다. 무엇보다도 장르별 묶음을 통하여 전문성을 확보하고자 구성된 선택형 티어가 수용자의 전문성 차원에서의 기대나 충족과 일치하지 못하는 결과를 보였는데, 선택형 티어의 가장 큰 문제점은 현재 제시하고 있는 다섯 가지 채널 묶음의 특성이 명확치 않아 어느 한 분야의 전문적 정보를 제공하지 못한다는 것이다. 한편, 기본형 티어의 경우는 채널 수는 많음에도 불구하고 내부적으로 선택의 범위가 다양하지 못하여 궁극적으로 다양성을 원하는 수용자의 기대와 만족에는 미치지 못하고 있다. 한편, 공중파 방송이나 중계유선 방송등 기존 방송 서비스와의 차별성을 위해서는 전문적이고 다양화된 채널 티어링 구성이 필요한데 현재의 채널 티어링은 이러한 수용자의 차별성 기대나 충족과 일치하는 티어를 제시하지 못하고 있다. 통계적으로는 검증되지 않았으나, 기본형과 선택형 채널 티어 가입자들의 차별성에 대한 기대나 충족이 다소 높은 것으로 드러나 역시 프로그램 다원화 전략을 통한 차별성 확보가 가능하다는 것을 알 수 있다. 이처럼 경제적 차원의 채널 티어링 구성에는 성공적이면서도 프로그램 다원화 전략에는 완전한 성공을 이루지 못하고 있는 이유는 아직까지 공급자들이 채널 티어링 구성에 있어서 가격과 채널 수에 대한 경제적 요인만을 지나치게 강조하고 있기 때문으로 보인다. 프로그램 다원화 전략을 채널 티어링 구성에 성공적으로 적용하기 위해서는 분화된 수용자들의 욕구와 채널 선호도에 대한 수준 있는 연구가 수반되어야 한다. 그러나 기존의 채널 티어링에 관한 수용자 연구가 매우 부족하기 때문에 공급자가 프로그램 다원화 전략을 수립하는데 무리가 있었을 것이다. 아직까지 채널 티어링이 실시 된지 9개월 정도밖에 되지 않았고, 현재의 채널 티어링 구성이 처음으로 시도된 구성이기 때문에 채널 티어링의 가장 기본적인 의미의 가격과 채널 수의 차이는 성공적으로 이루었지만 한 단계 발전된, 프로그램 다원화 전략에서는 아직까지 실제 구성이 이루어질 만큼의 사전준비가 미흡하기 때문인 것으로 추정할 수 있다. 세 번째 연구문제는 팜그린의 불일치 모델에 근거하여 추구하는 충족과 획득된 충족의 차이(GS-GO)가 케이블 가입자의 만족과 가입지속여부에 영향을 미칠 수 있는가에 대한 문제를 제기하였다. 그 결과 추구하는 충족과 획득된 충족의 차이가 가입자의 케이블 TV 만족과 가입지속 여부에 강한 영향을 미친다는 것으로 드러났는데, 이러한 결과는 케이블 산업에 주요한 의미를 갖는다. 우선, 케이블 TV의 불일치 모델의 결과는 채널 티어링 제도의 정당성을 확보해 준다. 수용자는 채널별로 다른 차원의 충족을 기대하기 때문에 상대적으로 기대와 충족의 차이가 적을 것이고 이는 케이블 TV에 대한 수용자의 궁극적인 만족을 증대시킬 수 있는 방법이다. 또한 추구하는 충족과 획득된 충족의 차이를 감소시키는 것이 향후 케이블 가입자 증가를 예측할 수 있기 때문에 산업 경제학적 측면에서 유용한 측정이 될 수 있다. 결론적으로, 채널 티어링 구성에는 반드시 수용자 만족에 대한 연구가 수반되어야 한다. 그 지역 수용자의 인구사회학적 변인과 선호도를 파악하지 않으면 SO는 성공적인 채널 티어링을 제공할 수 없다. 뿐만 아니라 SO가 자유롭게 채널 티어링을 구성할 수 있기 위해서는 PP와의 협상이 제대로 이루어져야 한다. 현재는 수용자의 선호도에 의해서 보다는 PP의 기여도에 따라 채널 구성이 이루어졌기 때문에 수용자들의 전문성과 다양성 차별성 등과 같은 궁극적인 프로그램에 대한 요구에는 부응하지 못하고 있다. 철저하게 시장 원리에 입각하여 채널별 가격이 정해지고, 수용자의 선택의 폭이 자유로워질 때 채널 티어링은 묶음 판매로서의 제 기능을 다할 수 있다. 미국의 채널 티어링 방법이 한가지로 정해지지 않은 것처럼 우리 나라에서도 각 SO별로 새로운 채널 티어링 구성방안을 도출해내는 것이 필요하겠다. 그것이 ‘SO전 채널 의무 전송 규제’를 폐지한 진정한 의미가 될 것이다.