명예훼손과 상업광고 표현의 자유

Abstract

이 연구는 명예훼손소송에서 상업광고 표현자유의 허용범주를 파악하기 위한 것이다. 상업광고는 소비자들에게 합리적인 소비판단을 내리는데 필요한 정보를 제공한다. 자유경쟁을 촉진시켜 제품 품질의 향상과 가격인하를 유도한다. 한편, 생산자 입장에서는 유통활성화를 통해 기업성장을 꾀할 수 있다. 생산자와 소비자를 중재하여 시장이 제대로 작용하는데 필수적인 것이다. 그러나 기만을 통해 소비자를 혼란시키거나 사회적으로 수용할 수 없는 가치관을 긍정하는 것과 같이 反공익적인 측면도 존재하기 때문에 규제가 요청된다. 특히 상업광고가 고의적이든 과실에 의해서든 타인을 비방하고 명예를 훼손시킬 때 그 표현의 허용치는 크게 제한될 수밖에 없다. 명예훼손의 위법성을 판단하기 위해서는 훼손되는 명예의 정도와 광고표현으로 얻을 수 있는 표현이익간의 비교형량이 필요하다. 전통적으로는 법해석론적 관점에서 명예훼손법상의 위법성 구성요건과 위법성 조각사유를 해석하고 구체적인 상황에 적용함으로써 양자간의 비교형량이 이루어져 왔다. 그러나 진실성과 공익성 모두를 요하는 위법성 조각사유는 표현이익의 범주를 지나치게 제한하고 있다. 따라서 법해석론적 관점에 충실하여 명예훼손 위법성을 판단한다면 위법성이 성립될 수 있지만 실제 폐해추정이 어려운 경우가 발생할 수 있다. 또한 명료화된 틀보다는 법조문 해석을 통한 법관의 해석에 의존하기 때문에 법적용의 예측성과 통제의 안정성 측면에서 한계를 지닐 수밖에 없다. 그래서 커뮤니케이션적 관점에서 상업광고의 제 특성들을 살펴봄으로써 실제적인 폐해와 표현이익 형량의 체계성 및 종합성을 더할 수 있는 방안을 모색해 보았다. 상업광고 역시 송신자와 메시지, 매체, 수용자, 그리고 효과로 이루어진 커뮤니케이션의 한 형태이기 때문에 커뮤니케이션 모델을 사용한다면 보다 체계적이고도 종합적인 이익형량이 가능하리라 판단되었기 때문이다. 간결하고도 포괄적으로 커뮤니케이션 과정을 파악할 수 있게 하는 라스웰(Lasswell)의 모델을 기본으로 상업광고 명예훼손 위법성 판단을 위한 커뮤니케이션 모델을 재구성해 보았다. 표현행위자 측면에서는 허위인식여부, 비방성 여부를 메시지적 특성으로는 명예훼손적인 내용인지 여부와 기만 가능성 정도, 그리고 소비자의 실제적인 이익과 관계 있는 것인지를 살펴보았다. 또한 표현대상이 누구인지 피해자의 신분도 구분해 보았다. 매체 및 수용자의 특성으로는 특정한 수용자를 대상으로 하는 전문매체인지 아니면 일반대중매체인지를 나누어 보고, 커뮤니케이션 흐름을 기준으로 일방향적 매체와 쌍방향적 매체도 구분하였다. 커뮤니케이션 과정에서의 이같은 특성들을 종합적하여 표현행위로 인해 침해되는 이익과 표현으로 얻게 되는 이익을 형량하여 명예훼손의 위법성 여부를 추정해 본 것이다. 그리고 우리나라의 대표적이자 거의 유일한 상업광고 명예훼손 판례인 파스퇴르 사건을 앞의 두 관점에서 재분석하였다. 이를 통해 전통적인 법해석론적 방식에 커뮤니케이션 모델이라는 사회과학적 접근이 접목된다면 명예훼손 위법성 판결에 합리적인 예측성이 어떻게 보완될 수 있을지 살펴보기 위해서였다. 분석결과 판결에서 제고의 여지가 있는 점들을 몇 가지 발견하였다. 첫째, 법원은 광고주장의 진실성을 가려내기에 앞서 주장근거의 사실진위를 따졌어야 했다는 점이다. 둘째, 광고는 상징, 과장 등이 주로 사용된다는 표현상의 특성 때문에 표현자체의 진실성보다는 소비자의 인식에 초점을 둔 기만개념을 사용하는 것이 보다 합리적이라는 부분이다. 셋째 매체를 구분하여야 하는 이유는 일반수용자가 광고의 강조부분을 전체글과의 관계에서 파악하지 않거나 파악할 수 있는 능력이 없다는데 있지 않다는 사실이다. 전문매체인지 대중매체인지에 따라 그 수용자들이 광고내용과 관련된 지식을 소유하고 있는지 여부가 달라진다. 그래서 실제 기만 발생에 영향을 준다는 것이 보다 합리적인 이유일 것이다. 넷째, 피해자가 사적이윤추구를 목적으로 하는 기업일 경우에는 이를 구분할 필요가 있다는 사실이다. 누구보다 자신에 대해 잘 알고 있고 매체를 통해 자신의 입장을 변호할 능력도 있다. 또한 자신의 경제적인 이익과 관련된 것이기 때문에 적극적으로 대응할 것이다. 그래서 실제적인 명예훼손의 정도는 크지 않을 것이기 때문이다. 명예훼손소송에서 상업광고에 허용되는 표현자유의 한계는 여전히 전통적인 법해석론적 방식을 통해 결정되어야 할 것이다. 그러나 판시의 안정성과 합리적인 예측성이라는 측면에서 사회과학적 분석이 접목될 필요가 있다.;This study explores freedom of speech in commercial advertising related to defamation cases. Commercial advertising provides consumers of useful information and causes improvement of product quality and price reduction by promotiong competition among companies. However, false or deceptive commercial advertising should not be accepted and the regulation of defamatory statements is inevitable. Whether defamation is constituted or not is determined by balancing test between interests of expression and damage to reputation. From a traditional point of view, the texts of law are interpreted and then are applied to specific cases. Since legal decisions are mainly based on judges'interpretation of law rather than a clear standard for judgement, the defence of defendants is limited unnecessarily in terms of actual harm of reputation, which limits the stability and predictability of legal judgements. Thus the thesis is in pursuit of supplying more systematic and synthetic balancing test standards by examining legality of defamatory statements. Especially, this study is interested in specific features of commercial advertising and analyses the cases by social scientific method. Based in the Lasswell's communication model, the study looks at a few basic factoers such as communicators, messages, media, receivers(consumers), and effects. Specifically, the study deals with communicators' cognition of falsity and malice, whether the messages in advertising are defamatory or deceptive, wether the advertising is related to consumers' interests, whether the advertising is shown on specialized media for specific receivers or on mass media for non-specific receivers. Added to this, the status of plaintiff in the advertising and the flow of communication of the media in terms of one way or interactive are considered. The defamatory unlawfulness of commercial advertising appears to be decided through the synthesis of all these factors. The thesis analyses the Pasteur's cases, which are one of the commercial advertising defamation cases in Korea, from the two point view, communicaion and law. The result shows that four points were not considered in the cases. First, the court seemed to have missed the truth or falsity of basic facts(the assertion). Second, because of the special features of advertising for e.g., symbolic or exaggerated expressions, it is advisable to focus on consumers' perception of deceptiveness rather than on falsity of the message itself. Third, the media in which each advertising is showing should be considered as receivers of non-specialized media. Finally, it is required to distinguish enterprises from other sufferers since enterprises are capable of accessing media to justify themselves. Also they are privitised and profit-motivated. As a result, they deal with problems related to defamation cases aggressively so it is not easy to prove actual damage to reputation. In legal suits of defamation, it is desirable to decide permissible freedom of speech in commercial advertising in a traditional legal analytic way. But when dealing with freedom of speech in media, social scientific methods should be grafted to legal methods.