"We Shop Souvenirs, Therefore We're Thai Tourists"

Abstract

Hallyu or Korean Wave as the exported cultural experience production of Korea generates Korean Dream to Thai people to explore the daily life experience of Korean people. Recently, the Korean culture production has highly impacted Thai people to consume Korean cultural products and services. In addition, it has driven to increase the number of Thai tourists bound for Korea with the touristic purpose. Many Thai tourists have come to Korea to gaze what they have experienced through media channel. Furthermore, the shopping is regarded as a great component activity during travel, since ones normally consume products and services in the sense of unnecessary to seek pleasurable experiences while being out of ordinary places in the short term. Along with this point, the souvenir is also considered as one of the non-necessary items that people consume in the extraordinary space and time. The souvenir not only generates the extraordinary experiences in the everyday life, but it also recaptures and reproduces the tourist gazes and experiences. Therefore, this research aims to define Thai tourists’ experiences of souvenir purchasing in Korea in terms of their ways of shopping behavior, and especially the meanings of souvenir attachment they ascribe to these experiences and purchasing intentions in the context of consumer culture In order to define the tourists’ experiences of souvenir purchasing in Korea, The research was conducted by individual interview selecting 20 Thai participants-3 men and 17 women-who have experienced traveling in Korea with travel package and individual trip. The research participants were asked to ascribe the shopping experiences, and the meaning of souvenirs which are related to the consumer culture. Furthermore, the research used the phenomenological reflection of Van Manen (1990) to seek the essential meaning of the experiences. Four themes were found through wholistic and selective approaches. The research participants expressed the souvenir shopping experiences in the term of self-remembrance as tourist, pursuit of fantasized and imaginative experiences, object of communication, and status marker. The results of interview analysis are as follows: First, the participants use the souvenirs as the objects of remembrance as tourists. The research participants said that they always do the souvenir purchasing when traveling, since the souvenirs are the symbolic reminders of their experiences as tourists. In the participants’ perspective, the souvenirs make the tourist identity, since the souvenirs acts as a proof of the journey. Moreover, they usually think about families, friends, colleagues, and bosses who did not accompany with. The purchasing souvenirs as gifts for families and closed friends made them enjoyable time, but the purchasing for others outside of those does not always give them the pleasure experiences. There are many reasons that pressurize and individual to buy souvenirs back. The moral obligation makes the participants more pressured, and the pressure arises when they think of the others’ expectation. Even though they have not been directly asked to bring something back home, they would feel guilty if they return without souvenirs. Second, in the participants’ veins, the souvenirs are considered as the objects of fantasy generating the pleasures for them through purchasing, collecting, and gazing souvenirs they bought from the trips. Since the sightseeing places in Korea were mostly set up in the themed environment, those places provide them to visually experience extraordinary images. Purchase the souvenirs can help them to keep the extraordinary memories and can help to bring them back to the fantasy world of which they had ever thought before. Besides, some of the participants noted that they imagine they were actresses or actors in Korean dramas they have watched while using the products they bought back from Korea. This act is considered that while using souvenirs, some of participants go through fantasized path and obtain imaginative experiences and pleasure contribute through product consumption. Third, since the travel aboard is regarded as extraordinary occasions, the souvenirs in the participants’ views are as a self-gift in terms of remembrance and tangible experiences and places they visited. Purchasing souvenirs as self gifts as well as collecting the souvenirs construct meaningful stories of trip experiences for the tourists. Furthermore, they use the souvenirs as tool to communicate and convey the trip experiences to self and others. In order to avoid telling directly about the trip experiences, the participants let the receivers, or ones who see the souvenirs interpret meaning of souvenirs and meaning of giving themselves. Forth, most of the participants presented their souvenir purchasing as a mode of conspicuous consumption. Since the souvenirs imply the income, lifestyle and leisure time of the owners, some of the participants honestly accepted that they sometimes use souvenir as showy items to represent the return from the oversea trips. Furthermore, since the oversea trip is regarded as extraordinary occasions, the souvenirs in the views of participants are not only used as evidence of the travel, but also used as objects to convey wealth and power of consumption. Some of participants intentionally display the items they bought and photos in the public places at home in order to show the extraordinary experiences and the consumption power to self and visitors. This research is significant, since it tried to understand the souvenir consumption and experiences in the context of Thai society’s consumption culture which is dominated through the power of globalization. Besides, this research also clearly supports the ideas toward the unlimited global connectivity and it also enhances the understanding of Korean mass media as one of powerful tool in globalization which generates the demand of tourists to consume products and services in sense of unnecessary. Key words: Tourist Gaze, Mediatized Gaze, Souvenir Consumption, Thai Tourist;한류는 한국 문화적 경험을 수출하는 도구로 태국인들에게 한국인들의 일상 생활을 경험해 볼 수 있는 코리안 드림을 제공한다. 최근, 한국 문화 상품은 태국인들에게 한국 문화 상품과 서비스의 소비를 부추기고 있다. 게다가, 한류는 한국 여행을 목적으로 한 태국 여행객 수를 증가시키고 있다. 여행을 하는 동안, 쇼핑은 매우 주요한 활동으로 여겨진다. 그 이유는 사람들이 불필요한 상품과 서비스를 소비함으로써 잠시나마 일상에서 벗어나는 즐거운 경험을 추구하기 때문이다. 이러한 관점에서, 기념품 또한, 사람들이 특별한 장소와 시간에서 소비한 불필요한 상품들 중의 하나로 여겨진다. 기념품은 일상생활에서의 특별한 경험을 창출할 뿐만 아니라 여행객의 머문 시선과 경험들을 재창조하고 다시 사로잡는다. 그러므로, 본 연구는 태국 여행객들의 쇼핑 행동 방법에 있어서 그들이 한국에서의 기념품 구매 경험에 대해서 정의하는데 목적이 있다. 특히, 태국 여행객들이 그들의 여행 경험에 부여하는 기념품의 의미와 소비문화의 맥락에서의 구매 의도를 연구하고자 한다. 태국 여행객들의 한국에서의 기념품 구매 경험을 정의하기 위해서, 본 연구는 여행 패키지와 개인 여행으로 한국의 여행 경험을 지닌 20명(3명의 태국남성과 17명의 태국 여성 참가자들)의 태국 참가자들을 선택해 개별 인터뷰를 진행하였다. 본 연구 실험 참가자들은 쇼핑 경험과 소비 문화와 관련된 기념품들의 의미에 대한 이유를 질문 받았다. 게다가, 본 연구는 경험의 본질적인 의미를 찾기 위해서Van Manen(1990)의 형상학적 체험연구를 사용하였다. 전체론적 접근법과 선택적인 접근법을 통해서 4가지 주제들이 발견되었다. 본 연구 실험 참가자들은 기념품 쇼핑 경험에 대해서 여행객으로서의 아이덴티티와 자신의 추억, 환상적이고 상상적인 경험들의 추구, 의사소통의 도구 그리고 지위표시를 위해서라고 표현하였다. 첫째, 참가자들은 기념품들을 여행객으로서의 아이덴티티와 기억의 도구로 사용하였다. 본 연구 참가자들은 기념품은 여행객으로서의 그들의 경험에 대한 상징적인 추억이기 때문에 여행할 때마다 항상 구매한다고 말하였다. 게다가, 그들은 여행을 하면서 보통 동행하지 않은 가족들, 친구들, 동료들 그리고 직장상사들을 생각하였다. 그렇기 때문에 가족들과 가까운 친구들을 위한 선물로서 기념품을 구매하였다. 이러한 행위는 그들 자신에게 즐거운 시간을 제공했지만 항상 즐거운 경험을 제공한 것은 아니다. 도덕적인 의무는 참가자들에게 많은 압박을 주었다. 심지어 그 친구들과 가까운 동료들이 선물을 사오라고 직접적으로 요청하지 않아도, 여행객들은 기념품 없이 돌아가는 것에 대해 죄책감을 느꼈다. 둘째, 실험 참가자들의 관점에서, 여행을 통해 기념품들을 구매하고 수집하고 그들이 구매한 기념품들을 바라보면서, 기념품들은 즐거움을 창조하는 판타지의 도구로써 여겨진다. 한국에서의 관광장소들은 대부분 테마가 있는 환경에 자리잡고 있기 때문에, 관광객들에게 특별한 이미지를 시각적으로 경험할 수 있도록 한다. 기념품들을 구매하는 것은 관광객들이 특별한 기억을 계속 유지하는 것을 도와주고 그들이 이전에 생각했던 판타지 세계를 고국으로 가지고 가도록 도와준다. 또한, 일부 참가자들은 그들이 한국에서 구매한 상품을 사용하면서 그들이 마치 한국 드라마에 나오는 배우들이 된 것처럼 상상한다고 언급하였다. 셋째, 해외여행은 특별한 행사이기 때문에, 참가자들의 관점에서 기념품들은 그들이 방문한 장소와 실재하는 경험과 기억의 관점에서 자기 선물로 여겨진다. 기념품들은 여행객들을 위한 여행 경험에 대한 의미 있는 이야기를 구성한다. 게다가, 여행객들은 기념품들을 자기자신과 다른 사람들에게 여행 경험을 전달하고 이야기하기 위한 도구로 사용한다. 여행 경험에 대해 직접적으로 이야기하는 것 대신, 실험 참가자들은 선물을 받은 사람들이 기념품들의 의미와 그들에게 선물을 해준 의미를 해석하도록 하였다. 넷째, 실험 참가자들의 대부분은 과시 소비의 형태로써 그들의 기념품 구매를 이야기하였다. 기념품들은 수입과, 생활스타일 그리고 그들의 여가시간을 함축하기 때문에, 참가자들 몇 명은 솔직하게 그들이 때때로 기념품들을 해외에서 구매한 것을 보여주기 위한 보여주기 상품으로 사용한다고 고백하였다. 게다가, 해외여행은 특별한 장소이기 때문에, 참가자들의 관점에서 기념품들은 여행의 명백한 증거로 사용될 뿐만 아니라 소비의 부와 소비힘을 전달하는 물체로서 사용되었다. 실험 참가자들의 몇 명은 자기 자신과 여행객들의 소비 파워와 특별한 경험을 보여주기 위해서 의도적으로 그들이 구매한 상품과 사진들을 집안의 대중적인 장소에 전시하였다. 본 연구는 세계화 파워를 통해 태국 사회 소비문화의 맥락 안에서 기념품 구매와 경험들을 이해하는 것에 대한 연구로 중요한 가치를 지닌다. 게다가, 본 연구는 무제한적인 세계화 연결에 대한 생각들을 명백히 뒷받침해주고 있다. 또한 불필요한 상품과 서비스를 소비하는 여행객의 수요를 창조하는 영향력이 큰 도구로써 한국 대중 매체에 대한 이해를 향상시킨다.