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신용카드 TV광고의 의미작용에 관한 연구

신용카드 TV광고의 의미작용에 관한 연구
Other Titles
On the signification of credit cards in TV commercials : A semiotic analysis of the credit in its figurative ideology
Issue Date
대학원 디자인학부시각디자인전공
이화여자대학교 대학원

This research focuses on confirming profound ideology and discussing its social undertones by understanding the generative process of signification of credit cards through semiotic methodology. In addition, since formative element, representative component of the statements, has not been closely covered in previous researches, this research precisely examined the role of formative element which contributes to the ignition of signification creation and ideology. A credit card, with such a short history where it emerged in the US in mid-twentieth century, is the product that has a tremendous social impact in these days. Such impact has been created by the characteristics of credit cards being product as well as money by the same token. Thus, the researcher first identified the process of initial money ending up as current credit cards in theoretical background and investigated the characteristics of credit cards as products along with its social relationship. The object of analysis has been limited to the image advertisements of Hyundai Cards from 2004 to current days of 2009. Domestic credit card market has been going through various changes before and after the 21st century, and the year 2004 was chosen as the initial point of the research since it was the moment when the "credit card crisis", social issues of the credit cards, was entering the situation of appeasement and it was also when the credit cards were established to be the universal payment method. In addition, since the period, from the year 2004 to 2009, was when most of credit card brands were actively participating in marketing, this research may have a reverse effect in deducting the meaningful results due to the excessive quantity of data if the advertisements of all credit card brands are selected. Therefore, a single brand was selected for the research and such brand is believed to represent the credit card advertisement during the period in terms of its quantity and quality. In terms of the analytical methods, semiotic methodology of structuralism, which tries to identify profound meaning, ultimately enabling certain phenomenon through the analysis of it, and all conditions for the creation in the form of concept construction, was applied As the semiotic methodology of structuralism hypothesizes the internal structure which considers their meanings after preceding the texts in a logical way under the revealed texts and provides an upper language, Greimas's 'Generative Course of Signification', chosen as the analytical model of this research, can be the representative of the most upper language. Moreover, the semiotic methodology of structuralism tries to explain the common characteristics of different signification function systems, and it has been decided to be the most suitable methodology for this research since the object of this study is the image advertisements, the representative of blended texts. As a result of the research, the representative ideologies inherent in the domestics credit card advertisement profound turned out to be authoritarianism, classism, and innovation. In terms of the advertisement materials and periods, authoritarianism significantly appeared in advertisements of 'alphabet cards', the most popular cards in the year of 2004 and 2005, classism in color cards, the premium cards regardless of periodical characteristics, and innovation in corporate advertisement in the year of 2008 and 2009. The researcher defined the reasons why these three ideologies exist in credit card advertisements as following. First of all, credit cards are the products which are issued through the screening and judging process in contrast to other products. Thus, it was reasoned that authority given to the credit card companies originated this ideology of authoritarianism. Also, as the first credit card was generated by the credit notes for loyal customers who contribute to the sales most in the US in 20c, position shown by the credit card companies to provide special treatments to their loyal customers was maintained. Thus, the fact that ideology of classism revealed in credit card advertisements in recent days are the issues generated by the credit card history. Lastly, ideology of innovation was held up by manufacturing businessman who were motivated by the theory of economist, Joseph Alois Schumpeter, as 'entrepreneurial spirit' in early 20th century and was reasoned to be accepted by financial institutions and credit card institutions which had to pursue stability due to the industrial characteristics through the process of expressing their future-orientated will towards further development. In terms of the relationships between each ideology and formative elements, below results were found. First of all, color was utilized as a very important modeling element for expressing all ideologies. Colors of colored-card products revealed the meaning of high ranks themselves and ideology of authority was expressed by black and colors of low brightness and chromas and ideology of innovation was by vivid colors with high brightness and chromas in order to support its own ideology. Other significant formative elements were found to be vertical composition which reveal classism, consistent texture for innovation and static edit for authority. Among the three above mentioned ideologies, the researcher defined 'authoritarianism' and 'classism' to be the ones to be either discarded or weakened and 'innovation' to be the one to be maintained in developmental direction. Ideology of authoritarianism deserves to be discarded in the 21st century of symbiotic relationships, but in case of classism, it will be a unrealistic criticism to deny the ideology itself due to its direct relationship with the structure of the products although it is obvious to be the negative ideology. Therefore, it was emphasized that this ideology must be carefully considered for the expression methods for discourse levels than any other ideologies. In contract, innovation is the ideology of positiveness. However, excessive ideology of innovation can be the object of alert considering the fact that credit cards are the very sensitive products which have to pursue stability. The significance of this research lies in setting credit cards and credit card advertisements, which lack researches in comparison to their significances, as the objects of study. As a result, as it was found out that formative elements have significant contributions on revealing profound ideologies, applicable models of formative elements which can be practically utilized at the point of production can be suggested. This area has not been covered by this research, but is hoped to be processed by further researches. In addition, it is expected that more useful conclusions with more comprehensive and macroscopic point of views can be deducted if more researches with additional periods and contents are continued based on this research which focuses on the analysis on research object of a single brand for 6 years.;본 연구는 기호학적 방법론을 통해 신용카드 광고의 의미생성과정을 파악함으로써 심층의 이데올로기를 확인하고 그 사회적 함의를 논하고자 하였다. 아울러 선행연구들에서 담화 층의 대표적 구성요소인 조형 요소가 소홀히 다뤄져 온 점에 착안하여, 의미생성과 이데올로기의 발화에 기여하는 조형 요소의 역할을 면밀히 살폈다. 신용카드는 20세기 중반 미국에서 생겨난 것으로, 짧은 역사와 달리 오늘날 사회적으로 미치는 파장이 매우 큰 상품이라 할 수 있다. 연구자는 이 같은 영향력이 상품이면서 동시에 화폐로 역할 하는 신용카드의 특성에서 오는 것으로 판단하여, 먼저 이론적 배경에서 최초의 화폐가 어떤 변화를 거쳐 오늘날 신용카드에 이르게 되었는지를 확인하였고 이어 상품으로서 신용카드의 특성과 사회적 관계에 대해 알아보았다. 분석의 대상은 2004년에서 2009년 최근까지의 현대카드 영상광고물로 한정하였다. 21세기를 전후하여 국내 신용카드 시장은 많은 변화를 겪었는데, 2004년은 ‘카드대란’이라 불리었던 신용카드의 사회적 문제가 진정 국면에 접어들고 신용카드가 보편적 결제도구로 자리 잡은 시점이라 할 수 있기에 2004년을 연구의 출발점으로 잡았다. 또한 선정한 브랜드는 양적, 질적으로 해당 시기의 신용카드 광고를 대표할만한 것이라 판단하여 선정하였다. 분석의 방법으로는, 현상의 분석을 통해 궁극적으로 현상을 가능케 하는 심층의미와 생성의 모든 조건을 개념구축의 형태로 명시 하고 자 하는 구조주의 기호학의 방법론을 활용하였다. 구조주의 기호학은 발현된 텍스트 아래에, 텍스트에 논리적으로 선행하고 그 의미를 규정하는 내재적인 구조를 가정하고, 이것을 기술할 수 있는 상위 언어를 제공하는데, 본 연구의 분석모형으로 삼은 그레마스의 ‘의미생성행로’는 가장 대표적 상위 언어라 할 수 있다. 또한 구조주의 기호학의 방법론은 상이한 의미 작용 체계들의 공통적인 속성을 해명하고자 하는데, 본 연구의 대상이 대표적 융합텍스트인 영상광고라는 점에서도 구조주의 기호학은 본 연구에 적합한 방법론으로 판단되었다. 연구결과, 2004년에서 2009년 사이, 국내 신용카드 광고 심층에 내재한 대표적 이데올로기는 권위주의, 계급성, 혁신의 세 가지로 나타났다. 광고소재 및 시기에 따라서는, 권위주의의 경우 2004, 2005년 가장 대중적 카드인 알파벳카드(alphabet card)광고에서, 계급성은 시기적 특성 없이 프리미엄 카드인 컬러카드(color card)광고에서, 혁신은 2008년, 2009년의 기업광고에서 두드러지게 나타났다. 본 연구자는 신용카드 광고 심층에 열거한 세 가지 이데올로기가 내재했던 이유를 다음과 같이 규정하였다. 먼저 신용카드는 여타 일반 상품과 달리 심사를 통해 발급받을 수 있는 상품으로 이렇게 신용카드사에 주어진 권한이 권위주의 이데올로기를 배태한 것으로 판단하였다. 또한 최초 신용카드는 20세기 초 미국에서 매출에 기여하는 단골 고객을 위한 외상장부에서 비롯된 것으로, 신용카드가 점차 대중화 되어가는 과정 중에도 프리미엄 고객을 특별 대접하려는 신용카드사의 태도는 꾸준히 유지되어 왔는데, 오늘날 신용카드 광고에 계급적 이데올로기가 드러난 것도 신용카드 역사의 연장선상의 문제라고 판단하였다. 끝으로 혁신의 이데올로기는, 경제학자 슘페터의 이론에 자극을 받은 20세기 초 제조업의 기업가들이 오랫동안 ‘기업가 정신’ 으로 삼았던 것으로, 업의 특성상 안정을 추구할 수밖에 없었던 금융기업, 신용카드사가 미래지향적 발전 의지를 표출하는 과정에서 수용한 것으로 판단하였다. 아울러 각각의 이데올로기와 조형 요소의 관계에 있어서는 다음과 같은 결과가 나타났다. 먼저 색(色)은 모든 이데올로기를 표현함에 있어 중요한 조형요소로 활용되었음을 알 수 있었다. 컬러카드 제품의 색은 그 자체로 ‘상위’의 의 소를 드러내는 것이 되었으며, 권위는 검정과 모 노 톤(mono tone)의 색으로, 혁신은 고 채도의 색으로 표현되며 각각의 이데올로기를 지지하고 있었다. 그 밖에 두드러지는 조형요소로는 계급성을 드러내는 수직적 구도, 혁신을 드러내는 기복 없는 질감, 권위를 드러내는 정적(靜的) 편집이 있었다. 본 연구자는 연구결과 밝혀진 3가지의 이데올로기 중, ‘권위주의’와 ‘계급성’은 폐기되거나 약화되어야 할 것으로 ‘혁신’은 발전적 방향으로 유지되어야 할 이데올로기로 규정하였다. 상생(相生)을 외치는 21세기, 권위적 이데올로기는 폐기되어야 함이 마땅하지만, 계급성의 경우는 부정적 이데올로기가 분명함에도 불구하고 상품의 구조와 맞물려 있는 이데올로기로 이를 부정하라는 것은 실현 불가능한 비판이 될 것이다. 따라서 그 어떤 이데올로기보다도 담화 층의 표현방법을 민감하게 고려해야 할 것을 강조하였다. 반대로 혁신은 긍정의 이데올로기이다. 그러나 이 역시 신용카드가 안정을 추구할 수밖에 없는 매우 민감한 상품이라는 것을 고려할 때, 지나친 혁신의 이데올로기는 경계의 대상이 될 수도 있음을 밝혔다. 본 연구의 의의는 그 중요성에 비해 연구가 부족한 신용카드와 신용카드 광고를 연구대상으로 삼았다는 점과 유사 연구들에서 소홀히 다뤘던 조형요소를 면밀히 검토했다는 점을 들 수 있다. 그 결과, 신용카드 광고 심층의 이데올로기를 찾아내고, 심층 이데올로기의 발현에 조형적 요소가 기여하는 바가 적지 않음을 밝혔다. 6년 동안의 단일 브랜드를 연구대상으로 한 본 연구를 바탕으로 시기적, 내용적 추가 연구가 지속된다면, 종합적이고 거시적 관점의 보다 유의미한 결론을 도출해낼 수 있을 것이라 기대한다.
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