기업의 시장지향성과 판매원의 고객 지향성이 영업성과와 직무만족에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

21세기 산업 사회에서 지식 정보사회로의 이양으로 기업의 경쟁력 도출의 원천은 기존 산업사업 중심에서처럼 자본 이이 아니라 지식이다. 이런 지식에 기반한 고객 창출 능력이 기업성과의 중요한 원동력이 되고 있다. 지식경영은 학습 지향적 조직문화와 일맥상통하는 것으로 조직 내 학습문화를 고취, 개방적이고 적극적 수용태도를 갖는 기업문화이다. 최근 기업의 지속적인 경쟁우위 확보를 위한 핵심요소가 “학습”이라는 관점에서 중요성이 강조되고 있다 (Baker & Shinkula, 1999; Hurley & Hult, 1988) 고객지향성은 경쟁우위의 필수적 요인으로 장기적인 수익성 관점을 고려하여 기업성과의 중요한 요인으로 밝혀졌다 (Jaworski and Kohli, 1993). 고객지향성은 기업과 고객과의 장기적 관계를 개발하고 양자 모두에게 이익을 주며 고객지향성이 높으면 영업성과가 높다는 기본 전제 아래 기업성과에 대한 실증적인 검증을 시도 하였으나 관계 규명에 있어서 혼재된 연구결과가 나타났다. 따라서 본 연구는 “왜 영업사원의 고객지향성이 영업성과에 직접적인 영향을 미치지 못할까?” “어떤 과정을 통해 영업사원의 고객지향성이 영업성과를 보다 높일 수 있을까?" 라는 문제제기를 하고 이를 해결 하기 위해 고객지향성이 어떤 과정과 경로를 통해서 성과에 영향을 미치는가를 알아보는 방법으로 학습행동이라는 매개변수를 강조하였다. 학습행동에 근거하여 성과에 대한 개인, 집단, 조직수준의 학습행동 과정을 반영하는 것이다. 지속적인 경쟁우위 확보를 위한 핵심요소인 학습이라는 관점에서 고객지향성이 성과에 미치는 영향에 대하여 성과를 이끄는 중요한 원동력이 되는 지식 기반의 학습의 관점에서 개인의 학습을 중심으로 실질적 학습행위의 학습행동을 고려하여 마케팅 분야에서 중요한 개념 특일 Attitude->Behavior->Performance에서 고객지향성, 학습행동, 성과간의 구조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 학습행동은 개인이 직무를 통한 학습과정을 통해 습득한 결과로서 새로운 암묵적 지식의 습득 및 다른 사람과의 지식이나 의견을 공유하는 행동을 의미한다. 판매원의 고객 지향적 태도가 높을수록 고객의 욕구가 무엇인지 파악하고 고객의 욕구에 대한 의견을 교환하여 새로운 지식이나 기술을 고객의 입장에서 적용하게 된다. 그러므로 판매원의 학습행동이 높아지면 업무방식의 좋은 점과 잘못된 점을 검토하고 원인과 해결책을 찾아냄으로써 궁극적으로 영업성과를 높이게 된다. 본 연구의 결과 학습행동이 매개될 때에 고객지향성이 학습행동에, 학습행동이 영업성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 판매원의 학습행동이 높아지면 업무방식의 좋은 점과 잘못된 점을 검토하고 원인과 해결책을 찾아냄으로써 궁극적으로 영업성과를 높일 수 있다는 것에 대한 시사점을 많은 기업들에게 제공해 줄 수 있을 것이다.;Although previous studies have made significant progress in customer orientation and sales performance, few studies have considered salesperson`s customer orientation (CO) and learning behavior (LB) as determinants of effective sales management , despite the discussion of important roles of these constructs. Among the various determinants, some studies highlighted learning orientation, as the motivation to improve selling skills, increase salespeople's willingness to modified their sales strategies. Also Sujan, Weitz, and Kuma(1994) prove that learning orientation is related positively performance. previous studies have considered learning orientation as a motivation or willingness of learning, not as a behavior. Though salespersons have a willingness of learning, it may not connect to an actual learning behavior. In order to get over this limitation, we use learning behavior concept instead learning orientation. because Learning behavior may be more appropriate for explaining effective salesperson behavior than orientation. This research investigated the effects of sales person's customer orientation and market orientation on sale performance through the mediating role of learning behavior. This study examine not only the relationship of salesperson`s customer orientation (CO), market orientation (MO) and learning behavior but also the effects of learning behavior(LB) on sales performance and job satisfaction. According to Naver and Slater(1990), CO is a cultural variable, whereas Learning behavior is behavior variable. Therefore, CO as corporate culture is ahead of LB as behavior . CO is also essential for salesperson to conduct a learning behavior. The results of study, which is done with samples of salespeople from Korea companies, indicate that Learning behavior is identified as significant determinant of salesperson's performance. Moreover Learning behavior is expected to influence salesperson to create and use customer information, facilitating salesperson's relationship efforts to make sales grow. Accordingly, the purposes of this research are; to review the existing studies of customer orientation and market orientation; and to identify key determinants(CO and LB) and performance of salesperson. In particular, we focus on the effects of two primary antecedents (CO and LB) on performance and jab satisfaction.