의외성을 적용한 프로모션 패키지 디자인 표현 연구

Abstract

오늘날 하루가 다르게 우수한 품질의 제품들이 쏟아지고, 그에 따라 유사한 디자인의 제품들도 함께 등장하고 있다. 평준화된 기술로 뛰어난 기능이나 품질만으로는 소비자의 흥미를 얻기가 어려워졌고, 비슷한 디자인으로 인하여 소비자들은 제품을 구별하는 것조차 힘들게 되었다. 이러한 소비시장 환경에서 소비자에게 제품의 정보를 효과적으로 전달 한다는 것은 매우 중요한 일이다. 과거의 소비자들은 제품의 기능적인 측면만을 고려하여 구매행동이 이루어졌다면 현대의 소비자들은 심미적, 흥미로운 자극을 통해서 제품의 구매를 결정하게 된다. 제품에 대한 정보전달을 하는 방법 중에 하나인 패키지 디자인은 소비자가 구매결정을 하는데 있어 큰 영향을 미친다. 또한 단순히 제품을 보호, 보존하는 기능 뿐 만 아니라 제품을 효과적으로 광고, 홍보하는 매개체가 된다. 그렇게 때문에 패키지 디자인은 제품과 브랜드에 대한 정보가 빠르고 직접적으로 전달되어야 하며 제품에 대한 흥미를 유발할 수 있어야 한다. 패키지 디자인의 수단으로서 의외 성의 방법은 소비자의 흥미와 관심을 유발시키는 동시에 브랜드의 장기 기억에도 도움을 준다. 이러한 의외 성의 표현방법을 제품의 정보에 알맞게 적절히 사용한다면 동일군의 제품들과 차별화 시킬 수 있을 것이다. 특히 의외 성을 띄고 독특하며 재미있는 디자인에 긍정적인 마인드를 가지고 있는 영(young) 소비자층은 소비시장에서 무시할 수 없는 중요한 역할을 하고 있다. 또한 패션업계에서는 유행을 선도하며 전체 소비시장에서의 엄청난 구매력을 갖고 있기 때문에 끊임없는 분석과 변화의 시도가 필요하다. 한편, 2000년대에 들어서면서 이너웨어 업계는 큰 변화를 겪게 되었는데, 과거에 기능적이고 실용적인 속옷만을 찾던 보수적 성향이 점차 신체 노출에 대하여 개방적인 성향으로 변화하면서 젊은 소비자층에게도 인식의 변화가 생기게 되었다. 이로 인하여 이너웨어 시장은 영(Young)소비자층을 위한 다양한 마케팅 전략으로 구매를 유도하게 되었고 속옷 역시 점차 패션화 되고 대중화 되었다. 이에 시각적 요소를 통해 상품의 가치를 높이는 패키지 디자인은 이너웨어 브랜드 이미지에 큰 영향을 미칠 수 있고 다(多)브랜드화 현상으로 인한 차별화 전략으로써 다양한 시도와 변화가 요구된다. 현재 이너웨어 시장의 패키지 디자인은 일괄된 형태의 차별화 되지 않은 모습을 보이고 있으며 디자인의 다양한 시도 역시 이루어지고 있지 않는 상황이다. 따라서 본 연구는 크리에이티브의 기본적인 방법이면서 타 제품과의 차별성을 줄 수 있는 의외 성의 개념에 대해 고찰하고, 그의 표현 방법에 따른 사례들을 연구하였다. 의외 성을 적용한 재미있는 디자인은 영 소비자에게 신선함과 흥미를 유발시키고 차별적인 표현 요소로서 시각적 반응에 영향을 미친다는 것을 알았다. 그래서 패키지 디자인에서의 의외 성 표현은 강한 시각적 충격을 주어 소비자의 기억 속에 장기적으로 남기 때문에 적절한 사용은 마케팅의 수단으로서도 도움을 준다고 할 수 있다. 이를 바탕으로 본 연구는 현재 영(young)소비자를 타겟으로 하고 있는 이너웨어 브랜드들의 시장 현황을 분석하고 브랜드를 선정하여 디자인의 마케팅으로서 의외 성을 적용한 이벤트 프로모션 패키지 디자인을 제안하였다. 이너웨어 패키지 디자인 개발 프로세스는 기초자료로서 국내외 패키지 디자인 사례분석을 하였고, 비너스 솔브의 현황 및 문제점을 분석하여 패키지 디자인에 담아낼 의미와 가치를 수립하였다. 디자인 컨셉 수립 단계에서는 선행 분석 자료를 바탕으로 마인드맵을 통한 이미지 및 키워드를 추출하여 최종 두 가지의 컨 셉을 도출하였다. 이 컨 셉 들을 기본으로 하여 몇 가지의 시안을 제안하여 보고 실제 제작을 통해 디자인기능으로서의 측면에서도 테스트 해 보았다. 본 연구는 신선함과 호기심, 즐거움으로 다가갈 수 있는 의외 성을 적용한 프로모션 패키지 디자인을 개발하였다. 이너웨어 시장 뿐 만 아니라 영 소비자 들을 타 겟 으로 하는 상품을 커뮤니케이션 아이디어의 근저를 이루는 요소인 의외 성을 적용한다면 소비자들에게 관심과 흥미를 갖게 함과 동시에 호기심과 신선함, 친근감을 주어 거부감을 없앨 수 있다. 또한 기억력에도 도움을 주기 때문에 효과적인 메시지 전달과 브랜드 이미지 상승을 비롯해 사회전반에 정신적인 즐거움을 줄 수 있다. 따라서 패키지 디자인에 적용 될 수 있는 의외 성 의 요소는 제품과 브랜드 이미지에 있어 중요한 것이기 때문에 이에 대한 적용방법과 가능성에 대한 연구는 지속적으로 이루어져야 할 것이다.;Today, the market is filled with high quality products coming out every day, and products of similar designs soon appear accordingly. With standardized techniques, it has become difficult to attract consumers’ interests with outstanding functions or quality only, and consumers even find it difficult to distinguish products due to their resembling designs. In such consumer market environment, it is highly important to deliver product information efficiently to consumers. If consumers in the past conducted purchase behavior considering only the functional aspect of the products, modern consumers make purchase decisions through aesthetic, exciting stimulus. Package design, which is one of the methods to deliver information of the product, influences consumers greatly in making purchase decision. Further, packaging functions not merely as means of protect and preserve the product, but also a medium of effective advertisement and publicization of the product. Hence, package design should deliver the information on the product and brand quickly and directly, and be able to trigger interest toward the product. Unexpectedness as a means of package design generates consumers’ interest and excitement, in the meanwhile helps the long-term memory of the brand. If such unexpected presentation is used properly and suitably for the product information, it will be able to differentiate the product from the other products in the same group. In particular, the young generation consumer group, who has positive mind for unexpected, unique and fun designs, is playing an important role that cannot be ignored in the consumer market. Also, as this group sets trend in fashion industry and has great purchasing power in the entire consumer market, constant analysis of this group and accordant efforts for change are required. Meanwhile, innerwear industry has undergone a large transformation entering 2000s; the conservative tendency of the past of which consumers only sought functional and practical underwear has moved to the more liberal tendency for the body exposure, and the young consumers has also changed. Due to this, innerwear market came to derive purchase by various marketing strategies for the young consumer group, and underwear gradually became fashionable and popularized. Hereupon package design, which increases the value of the product through visual element, can have great effect on the brand image of innerwear, and requires various new attempts and changes for the sake of differentiation strategy in the multi-brand phenomenon. The present package design in innerwear market show lack of variety and differentiation, and diverse attempts in design are also being not made. Therefore, this study investigates the concept of unexpectedness which is a basic method to give creativity and differentiality among other products, and examines the actual cases by representational form. It has been noticed that interesting designs where unexpectedness is applied generate fresh-feeling and excitement, and influence visual reaction as a differentiated representational element. That is, unexpectedness in package design gives a strong visual impact that last in the consumers’ memory, and therefore the proper use of it can be helpful as a marketing strategy. Base on that, this study analyzes the current market status of innerwear brands targeting young consumers, selects few brands, and proposes event promotion package design where unexpectedness is applied as design marketing for them. For innerwear package design development process, case analysis has been conducted on domestic and foreign brands’ package design as base data, and the meaning and value that need to be employed in package design is established by analyzing the current status and problems of Venus and Solb. In the stage of design concept development, images and key words were abstracted through mind-maps based on through the aforementioned analysis data, and final two concepts were derived. Based on those concepts, few draft designs were proposed, the functional aspect of which has been tested through actual production. This study has developed unexpectedness-applied promotion package design, which can appeal freshness, curiosity, and pleasure. If unexpectedness, an element that lies in the basis of communicational idea, is applied not only in the innerwear market but also in any product targeting young consumers, it can create interest from consumers, as well as eliminate reluctance by generating curiosity, freshness and familiarity. Also, with the positive effect on remembrance, it can contribute to the effective delivery of massage, brand image improvement, in the meanwhile giving mental pleasure to the society. Hence, the element of unexpectedness that can be applied in package design is important for the product and brand image, and therefore the study of the applying method and potential of it should be continuously conducted.