소비자의 라이프스타일 유형에 따른 인터넷 식품 구매행동과 만족요인에 관한 연구

Abstract

최근 식품구매패턴에 있어 두드러진 특징은 건강•안전 지향화, 고급화, 간편화로 요약할 수 있다. 이러한 식품구매패턴의 변화는 식품구매에서의 정보획득과 편리함의 중요성을 높였고, 이와 같은 소비자의 식품구매에 대한 새로운 니즈와 이를 충족시키는 인터넷 쇼핑의 특성이 결합하여 인터넷 식품쇼핑에 대한 사회의 관심이 크게 증가하게 되었다. 인터넷 식품 쇼핑 시장이 급속도로 성장하는 가운데, 인터넷 쇼핑에 관한 지금까지의 연구 중 식품군을 대상으로 한 연구는 대부분 실태파악에 그치고 있다. 그러나 현대 소비자, 특히 정보의 흐름이 빠른 인터넷 관련 소비자는 다른 어떤 소비자들보다도 다양한 니즈를 갖고 있을 수 있으므로, 이들을 만족시키기 위해서는 인터넷 식품 소비자의 개별적인 특성을 파악하는 것이 시급하다. 따라서 본 연구는 인터넷 식품 소비자의 라이프스타일 유형을 파악하고, 각 집단의 인터넷 식품 구매행동과 구매만족요인에 어떠한 차이를 보이는지 파악함으로써 인터넷 식품쇼핑 시장에 효과적인 마케팅을 위한 자료를 제공하고, 관련 연구 분야의 발전을 위한 기초 자료를 제공하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 소비자의 식생활 관련 라이프스타일, 인터넷 매체 이용 관련 라이프스타일, 사회적 가치관을 조사하여 이를 통해 소비자를 유형화 하고, 유형화된 소비자의 인구통계학적 특성과 인터넷을 통한 식품구매 행동, 만족요인에서 나타나는 차이를 분석 했다. 인터넷을 통해 식품을 구매해 본 경험이 있는 여성 소비자 270명을 대상으로 설문조사를 하였으며, 최종적으로 총 261부를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS win 17.0 프로그램을 사용하여 연구문제에 따라 빈도분석, 기술통계, One-way ANOVA, χ²(Chi-square), 요인분석, 군집분석을 실시하였으며, 사후검증 방법으로 Duncan test를 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 인터넷 식품 구매행동 특성을 조사한 결과, 연간 구매횟수는 약 24회였고, 인터넷 식품 쇼핑몰에 대한 정보는 직접검색(약 45%)을 통해 얻는 경우가 가장 많았다. 구매 시 식품전문 쇼핑몰(약 34%)과 종합쇼핑몰(약 33%)을 비슷하게 이용하고, 구매해 본 식품의 종류 가짓수는 평균적으로 약 6가지였으며, 인터넷 쇼핑몰을 통해 커피•차•음료(약 69%), 가공식품(62.5%) 순으로 가장 많이 구매해 본 것으로 나타났다. 지역특산물, 유기농•친환경 식품, 수입식품을 구매해본 경험은 전체의 50%가 넘었고, 인터넷 식품쇼핑 시 품질(약 85%)을 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다. 또 인터넷 식품구매에서 가격혜택 요인에 가장 만족하는 것으로 나타났다. 둘째, 식생활 관련, 인터넷매체 이용 관련, 사회적 가치관 라이프스타일을 요인분석 하여 총 11개의 라이프스타일 요인을 도출한 후, 군집분석을 통해 4개의 군집으로 분류하였다. 셋째, 집단 별 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 교차분석과 분산분석을 한 결과, 조사대상자의 나이, 총소득, 결혼여부, 자녀유무, 최종학력, 직업에 유의미한 차이가 있었다. 넷째, 집단 별 인터넷 식품구매행동을 파악하기 위한 교차분석과 분산분석 결과, 집단 별 연간구매횟수와 구매식품 종류수의 평균에 유의미한 차이가 있었고, 쇼핑몰에 대한 정보획득경로와 구매해본 식품 종류, specialty food의 구매 경험, 구매 시 고려사항에 있어 유의미한 차이가 나타났다. 다섯째, 집단 별 인터넷 식품구매 만족요인의 차이를 파악하기 위한 분산분석 결과, 고객서비스, 쇼핑경험, 제품지각, 가격혜택, 소비자지각위험 요인 모두에서 유의미한 차이가 있었고, 특히 진보적 성향을 갖고 인터넷에 고관여인 집단은 모든 만족요인에서 가장 높은 점수를 보였다. 최종적으로 본 연구에서는 위와 같은 인터넷 식품 쇼핑 세분시장에 대한 분석을 토대로 인터넷 쇼핑 시장에서 식품군을 취급하고 있는 판매자, 마케팅 실무자, 정책 입안자에게 마케팅적 시사점과 소비자를 위한 정책 및 제도적 측면에서의 제안을 하였다. 이 제안은 소비자의 다양한 니즈를 충족시키는 과정으로 볼 수 있으며, 궁극적으로는 인터넷을 통해 식품을 구매하는 소비자들의 만족도 향상에 기여할 수 있을 것이다.;Today, the food consumption pattern is characterized by health and safety-oriented,pursuit for high quality, simplification and convenience. Like this in compliance with the food consumption change, when purchasing the food, the importance of information acquisition and convenience came to be high. The new needs of the consumer about food purchase and characters of Internet shopping combined and the interest of the society about the Internet food shopping increased on a largescale. Inside the rapid growth of the Internet food shopping market, further from the existing research which putsan importance in the actual condition grasp, urgent to grasp the individual purchasing characteristic of Internet food consumer. Consequently,the purpose of this study is 1)to investigate and classify the lifestyle type of the Internet food consumer, 2)to investigate the differences of Internet food purchase behavior and purchase satisfaction factor between of each group. And this leads,this study provides the data for the marketing which is effective in the Internet food shopping market and the fundamental data for the development of relation area of research. In this study,analyzed Food-Related Lifestyles, Internet usage Lifestyles and Social Values synthetically and classified Internet food consumer types. And analyzed the difference which appears from the demographic Characteristics, Internet food purchase behavior, Internet food purchase satisfaction factor of the consumer who had become type. The sample of study is composed 270 female consumers who have the food purchase experience through internet shopping malls. The study finally investigated 261 copies.SPSS win 17.0 program wasused. For data analysis, frequency analysis, One-way ANOVA,χ²(Chi-square), factor analysis, reliability analysis,cluster analysis and Duncantest for post-hoc were used. The results of this study were as follow: Firstly, the result which investigates Internet food purchase behavior characteristic, the annual purchase frequency was about 24 times. And in order to get information about the Internet food shopping mall, the case which searched directly(about45%) was most. When purchasing, Specialized Food Shopping-Mall(about34%) and Integrated Shopping-mall(about33%) were used similarly. The food type number which was purchase experience was about 6 kind averagely, the coffee•tea•beverage (about 69%) and the processed food(62.5%) were purchased most plentifully on the Internet shopping mall. The sample experience to purchase specialty foods went over 50% of the whole. And when purchasing,food quality(about85%) was considered most plentifully. Also, they were most satisfied with the price benefit factor in the Internet food purchase. Secondly, the survey identifies that the sample can be divided into four clusters according to their Food-Related Lifestyles, Internet usage Lifestyles and Social Values. Thirdly, as a result of Crosstabulation Analysis and Analysis Of Variance, the demographic Characteristics of each group were grasped. There was a meaningful difference to age, total income, marital status, children presence, last educational background and occupation. Fourthly, as a result of Crosstabulation Analysis and Analysis of Variance to grasp the differences of Internet food purchase behavior of each group, there was a meaningful difference to mean value of annual purchase number of times and number of the food type which was purchase experience. Also,there was a meaningful difference to shopping mall information acquisition course, the food type which was purchase experience, purchase experience of specialty food and consideration of at the time of purchase. Lastly, as a result of Analysis of Variance to grasp the differences of Internet food purchase satisfaction factor, there was a meaningful difference to all of Internet food purchase satisfaction factors (customer service,shopping experience, product perception, price benefit and consumer perception risk). And especially, 'internet high involvement' group was highest from all satisfaction factor. According to research result can offer marketing implications related with the Internet food shopping to Internet food sale person, marketing practitioners and will be able to propose for the consumer from the policy and the institutional side. Also, this proposal is process to satisfy various needs of the consumer, will be able to contribute ultimately in satifaction improvement of Internet food consumers.