판매원의 공감이 판매원과 고객의 관계의 질, 장기적 관계 지향성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 고객과 판매원의 내적 유사성인 적합성(fit)에 초점을 두고 판매원의 공감(empathy)이 판매원과 고객의 관계의 질(relation quality)과 장기적 관계 지향성(long-term relationship orientation)에 미치는 영향을 판매원과 고객의 적합성을 매개로 연구하였다. 연구결과 판매원의 인지적 공감(cognitive empathy)은 정서적 공감(emotional empathy)에 긍정적인 영향을 미치며 판매원의 공감 행위는 고객이 인지하는 적합성(fit)에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 인지적 공감은 정서적 공감을 유발하며 판매원의 이러한 공감 행위를 통해 고객은 판매원과 내적으로 유사하다고 인지하게 됨을 알 수 있었다. 또 적합성이 관계의 질에 긍정적인 영향을 줄 것이라는 가설은 지지되었지만 장기적 관계 지향성에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 이는 고객이 인지하는 적합성이 높다고 해도 만족과 신뢰 즉, 관계의 질을 매개하지 않고서는 장기적 관계로 이어지지 않음을 의미하는 것으로 만족과 신뢰가 장기적 관계에 중요함을 확인할 수 있다. 본 연구는 적합성을 매개변수로 하여 판매원의 정서적, 인지적 공감이 판매원의 판매 성과에 미치는 영향에 대해 실증적으로 규명해봄으로써 판매원과 고객의 외양적 유사성뿐만 아니라 내적 유사성도 영향을 줄 수 있음을 밝혔다는 데 그 의의가 있다. 하지만 판매원의 공감 행동을 고객의 입장에서 측정하였다는 점과 제품을 처음 구입하는 경우와 재 구매 하는 경우 판매원의 영향력이 다를 수 있다는 점을 구분하지 않았다는 점에서 연구의 한계점이 있다.;The main theme of this thesis is the impact of salesperson's empathy on relation quality and long-term relationship between salesperson and customer, focusing on the fit between them, where the fit is the central aspect of their internal similarity. The study shows that salesperson's cognitive empathy has a positive impact on emotional empathy, both of which also have a positive effect on the fit between salesperson and customer. This results imply that cognitive empathy induces emotional empathy and that customer feels internal similarity towards salesperson through the empathy. The statistical results support the hypothesis that the fit has a positive impact on relation quality, but did not support the hypothesis that the fit has a positive impact on long-term relationship. This would suggest that the fit could influence long-term relationship only through the improvement of relation quality by mutual satisfaction and trust. In summary, I show that salesperson's cognitive and emotional empathy could influence sales performance via the fit, which is the internal similarity between customer and salesperson. The limitation of this research stems from the facts that salesperson's empathy was measured from the customers' perspective, and that the result could change for the cases of repeated purchases rather than initial purchase.