멀티채널 소비자의 정보탐색과 구매 채널선택

Abstract

Distribution environment is quickly changing as seen in diversified channel of traditional retail stores and increase in the number of nonstore retail stores. Store-centered traditional distribution channel is restricted to the business area. Therefore it is advantageous for companies to expand the business through nonstore retail stores such as internet, catalog and cell-phone. Moreover, new distribution channels, combination of products, information and communication technology, personal changes in the environment has triggered changes in consumers' behaviors. Recently, consumers utilizing variety of sales channels, 'multichannel consumers', are rapidly increasing. That is, the number of consumers using various channels to search and buy products is more and more increasing. They are becoming an important group for retailers to generate revenue. It is because the more diverse the distribution channel consumers use, the more loyal and wanting to buy the consumers are. Retailers need to analyze these consumers' key values and shopping patterns both over the main shopping channel and all distribution channels. At this point, there is insufficient amount of domestic research on multichannel consumers. Therefore this study conducted a research in search of multichannel consumers' characteristics and purchase patterns. This study investigates consumers' use of distribution channels to figure out several factors: characteristics of multichannel consumers, consumers' preference between online and offline during information searching and purchasing stage for buying experience goods and search goods based on decision making process, whether theres a difference in choosing channels for purchasing and information seeking depending on consumers with different characteristics(demographical variable, sociopsychological variable, use of multichannel), key factors that influence consumer's choice of purchase channel. The research targeted subjects with ability to use internet, and past experience buying casual clothes, travel products, digital electronics. The tools used to analyze data was SPSS 180K for Windows. And through frequency analysis, t-test, one-way ANOVA, factor analysis, cluster analysis, crossed analysis, logistic regression analysis, came up with following outcomes. First, consumers were classified depending on the research subjects' use of nontraditional distribution channel. The results show that 54.5% of the subjects were moderate level multichannel consumers and 27.2% of the subjects were high level multi channel consumers. This fact shows that majority of the subjects were multichannel consumers using various distribution channels. Second, there was demographical differences among groups depending on the use of multichannel. Subjects in 20s and 30s more frequently used multichannel than other age group. In addition, unmarried subjects preferred multichannel. Third, the relationship between use of multichannel and shopping tendency showed significant differences. The more subjects were centered on pleasure, rationality, low-price, the more multichannel they used. Also subjects valuing convenience used less multichannel. Not only the use of multichannel related to practical reasons but also enjoying pleasure. Fourth, the choice of channels for information search and purchase for buying products(tangible experience goods, intangible experience goods, search goods) varied demographically. Female used both online and offline compared to male when searching information on tangible experience goods and search goods. Also, subjects in 20s and 30s preferred online channel when purchasing intangible experience goods and search goods. Fifth, there were differences in the choice of shopping channel for different products depending on subjects' shopping tendency. Subjects valuing rationality and low-price showed significant difference in choosing channels to search information and to buy three kinds of products. Subjects highly valuing rationality and low price used both online and offline to search information. They preferred online channel to purchase products. Sixth, consumers' risk perception was more closely related with information seeking channel than purchasing channel. For search goods, the higher consumers' risk perception on products and channels were, the more consumers tended to use both online and offline. In the case of tangible experience goods, the higher consumers sensed social risk, the more they used offline for information search. Seventh, analyzed results from logistic regression analysis show that variables influencing consumers' choice of shopping channel differed among types of products. In the case of tangible experience goods, subjects valuing low-price tended to use online channel to purchase goods. For intangible experience goods, the younger subjects were, the more they used online channel to purchase goods. As for experience goods, male preferred online channel to search information. In conclusion, in correspondence to the rapidly changing distribution environment ,consumers need to understand characteristics of various distribution channels. They should especially focus on the benefits that different channels give for different products. Also, companies should recognize the fact that consumers choose shopping channels according to different products types and establish an appropriate distribution strategy. Promptly understanding and adapting to consumers' characteristics and behavioral changes allow companies' distribution channel to be managed more effectively and eventually increase consumers' satisfaction and welfare.

key words: multichannel consumer, channel choice, experience goods, search goods, logistic regression analysis; 현존하는 전통 소매점의 채널 다양화와 무점포 채널의 증가와 같이 유통환경이 빠르게 변화하고 있다. 점포 중심적인 유통방식의 시장은 일반적으로 점포가 있는 거래지역 영역에 제한되어 있다. 그러므로 인터넷이나 카탈로그, 스마트폰의 이용증가로 인한 M-커머스쇼핑과 같은 무점포 채널의 등장은 추가적으로 점포를 세우지 않고도 시장을 넓힘으로써 유통업자들에게 제한된 장소를 경제범위로 이용할 수 있게 하여 기업에게 긍정적이다. 또한 새로운 유통형식이나 상품, 정보, 커뮤니케이션기술의 조합, 사람들의 개인적인 환경의 변화가 소비자 행동에 엄청난 변화를 야기했다. 따라서 소비자들이 쇼핑을 하거나 상품을 구매할 대안이 많아졌으며, 자신의 재량에 따라 대체가능한 채널을 선택할 수 있고, 그들이 원할 때마다 채널을 바꿀 수 있는 선택권이 생겼다. 이로 인해 최근 다양한 판매 경로를 넘나들며 가치소비를 추구하는 ‘멀티채널 소비자가’ 급증하고 있다. 다시 말해, 복수채널을 이용해 제품을 탐색·구매하는 소비자가 갈수록 늘고 있다. 이들은 유통업체에 가장 큰 매출과 수익을 안겨주는 집단으로 떠오르고 있다. 쇼핑할 때 다양한 채널을 이용하는 소비자일수록 충성도가 높고, 더 많은 구매의향을 보이기 때문이다. 유통업체들은 이들의 상대적 가치 및 쇼핑 패턴을 채널별로 그리고 전 채널에 걸쳐 종합적으로 파악할 필요가 있지만 멀티채널 소비자에 대한 국내 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 멀티채널을 이용하는 소비자들의 특성과 채널 선택 행동을 파악하고자 하였다. 이에 본 연구는 소비자의 유통채널 이용 실태를 파악하여 멀티채널 소비자의 특성에 대해 살펴보며, 소비자 의사결정과정을 중심으로 경험재(experience goods)와 탐색재(search goods)와 같은 상품유형에 따라 정보탐색과 구매 단계에서 온라인과 오프라인 채널에 대한 전반적인 채널선택 경향을 살펴보고, 정보탐색과 구매단계에서 채널선택이 소비자의 특성(인구통계학적 변수, 심리사회적 변수, 비전통적 유통채널의 이용수준)에 따라 차이가 있는지 탐색하고, 멀티채널 소비자의 채널선택에 영향을 주는 요인이 무엇인지 밝히고자 하였다 이를 위해 인터넷 사용자이면서, 캐주얼의류나 여행상품, 디지털가전을 구입한 경험이 있는 소비자를 대상으로 눈덩이표집(snowballing sampling)으로 설문지를 이용해 조사를 실시하였다. 자료의 분석은 SPSS 18.0K for Windows 프로그램을 이용하였으며 빈도분석, t-test, 일원분산분석, 요인분석, 군집분석, 교차분석, 로지스틱 회귀 분석을 통해 다음과 같은 연구결과 및 결론을 도출하였다. 첫째, 조사대상자의 비전통적 유통채널 이용수준을 기준으로 멀티채널 소비자를 분류하였는데 중수준(moderate-level)의 멀티채널 소비자 집단은 전체의 54.5%를 차지했고, 고수준(high-level)의 멀티채널 소비자 집단은 전체의 27.2%를 차지하여 응답자의 절반 이상이 다양한 유통채널을 이용하는 멀티채널 소비자임을 알 수 있었다. 둘째, 비전통적 유통채널 이용수준에 따른 집단 간에 인구통계학적 특성의 차이가 나타났다. 20대와 30대는 다른 연령대에 비해 비전통적 유통채널의 이용수준이 높은 것을 알 수 있었다. 또한 미혼일수록 비전통적 유통채널의 이용수준이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 쇼핑성향에 있어서도 비전통적 유통채널 이용수준에 따른 집단 간 유의한 차이가 나타났다. 쾌락지향성, 합리지향성, 저가격지향성이 높을수록 비전통적 유통채널 이용수준이 높은 것으로 나타났다. 또한 편의지향성이 높을수록 비전통적 유통채널 이용수준이 낮은 것으로 나타났다. 소비자의 멀티채널 이용이 실용적인 동기뿐만 아니라 쾌락적인 동기와도 관련이 있음을 발견할 수 있었다. 넷째, 조사대상자의 상품 유형별(유형 경험재, 무형 경험재, 탐색재) 정보탐색과 구매단계에서 채널선택은 인구통계학적특성에 따라 차이가 있었다. 유형 경험재인 캐주얼의류와 탐색재인 디지털가전의 정보를 탐색 할 때, 상대적으로 여성은 남성에 비해 온라인과 오프라인 채널을 복합적으로 더 많이 이용했다. 또한 20대와 30대는 무형 경험재인 여행상품과 탐색재인 디지털가전을 구매할 때 상대적으로 온라인 채널을 통해 상품을 더 많이 구매하는 것으로 나타났다. 다섯째, 조사대상자의 상품 유형별 채널선택은 쇼핑성향에 따라 차이가 있었다. 합리지향성과 저가격지향성에 있어 세 가지 상품 유형 모두 정보탐색과 구매단계에서 채널선택에 유의한 차이가 있었다. 합리지향성과 저가격 지향성이 높을수록 정보탐색단계에서의 채널선택은 온라인과 오프라인이 복합적으로 이용되었으며, 구매단계에서의 채널선택은 온라인 채널이 상대적으로 더 많이 이용 되는 것을 알 수 있었다. 여섯째, 소비자의 지각위험은 구매단계의 채널선택 보다는 정보탐색단계에서의 채널선택과 관련이 있었다. 탐색재인 디지털가전의 경우 소비자가 상품관련위험과 채널관련위험을 높게 지각할수록 온라인과 오프라인 채널을 복합적으로 이용하며, 유형 경험재인 캐주얼의류의 경우 소비자가 사회적 위험을 높게 지각할수록 오프라인 위주로 정보탐색을 하는 것으로 나타났다. 일곱째, 로지스틱회귀 분석결과 상품유형에 따라 멀티채널 소비자의 채널선택에 영향을 미치는 변수는 다르게 나타났다. 정보탐색단계의 채널선택에 있어서는 유형 경험재인 캐주얼의류는 비전통적 유통채널의 이용수준이 낮을수록 오프라인 채널을 이용하여 정보탐색을 할 확률이 높았으며, 탐색재인 디지털가전의 경우 여성보다 남성이 온라인 채널을 이용하여 정보탐색을 할 확률이 가장 높았다. 구매단계에서 채널선택은 유형 경험재인 캐주얼의류의 경우 저가격지향성이 높을수록 온라인 채널을 이용하여 구매할 확률이 가장 높았고, 무형 경험재인 여행상품의 경우 연령이 낮을수록 온라인 채널을 이용하여 구매할 확률이 높았으며, 탐색재인 디지털가전의 경우 학력이 높을수록 온라인을 통해 구매할 확률이 높았다. 본 연구를 바탕으로 다음과 같은 제언을 할 수 있다. 유통환경의 빠른 변화에 대응하여 소비자는 다양한 유통채널의 특성을 파악하고, 상품 유형별로 자신에게 편익을 주는 채널이 무엇인지 관심을 기울어야 할 것이다. 또한 기업은 상품 유형에 따라 소비자의 채널 선택 행동의 차이가 나타나는 것을 인지하여 자사의 상품 특징을 파악하여 그에 적합한 유통전략을 세워야 할 것이다. 소비자의 특성과 행동 변화를 정확하게 파악하고 신속하게 대응 할 때 기업의 유통전략은 보다 효율적으로 운영될 수 있을 것이며, 소비자의 만족과 복지도 향상될 수 있을 것이다.

주요어: 멀티채널 소비자, 소비자의 채널선택, 경험재, 탐색재, 로지스틱 회귀분석