사실적 정보와 물질주의 성향에 따른 무료로 광고된 제품의 선택

Abstract

본 연구에서는 실제로 무료가 아닌데 무료라고 광고된 제품과 관련해서 흥미로운 실험을 진행하였다. 소비자들에게 무료라고 광고는 되었지만, 실제로 제품이 무료가 아님을 알려주는 사실적 정보의 유/무와 소비자의 물질주의 성향 고/저에 따라 ‘무료’라고 광고된 제품을 선택하는지 안 하는지를 검증하고자 하였다. 최신 스마트폰을 본 연구의 무료 제품으로 설정하였으며, 무료가 아님을 알려주는 정보 -약정기간, 위약금, 요금제- 를 사실적 정보로 사용하였다. 개인의 물질주의 성향은 Richins와 Dawson(1992)이 개발한 물질주의 척도 문항 18개 중에서 9가지 문항을 사용하여 물질주의 고/저 집단으로 분리하였다. 실험에 참여한 사람들은 무료 최신 스마트폰과 관련된 사실적 정보가 제공된 시나리오나 사실적 정보가 드러나지 않은 시나리오 2개 중 하나를 무선적으로 받았다. 본 실험은 이화여자대학교 심리학 전공 수업을 듣는 학부생 240명을 대상으로 진행되었으며, 결측치를 제거한 후, 중앙치 분리법(물질주의 성향-29점, 가치의식 성향-39점)에 따라 최종적으로 200명이 참여하였다. 중앙치에 해당하는 점수는 제외하였으며, 각각 중앙치 점수를 초과하는 경우를 높은 성향, 중앙치 점수 미만의 경우를 낮은 성향으로 분류하였다. 실험은 2(사실적 정보: 유/무) 2(물질주의 성향: 고/저)의 이원 완전무선 요인설계로 200명의 참가자들은 4개의 조건에 각각 50명씩 무선할당 되었다. 순서 효과를 없애기 위해서 총 2종류의 실험 설문지를 만들었으며, 참가자들에게 2종류 중 1개의 실험 설문지가 무선으로 주어졌고 실험은 총 7~8분 정도 소요되었다. 실험 결과, 사실적 정보와 물질주의 성향간의 이원상호작용이 유의하게 나왔다. 즉, 사실적 정보가 있고 물질주의 성향이 낮은 소비자들이 무료 최신 스마트폰을 덜 선택한다는 결과가 나왔다. 그리고 사실적 정보와 물질주의 성향 각각의 주효과가 통계적으로 유의하다는 결과가 나왔다. 즉, 사실적인 정보를 받은 소비자보다 받지 못한 소비자, 그리고 물질주의 성향이 낮은 소비자보다 높은 소비자가 무료 스마트폰을 더 많이 선택하였다. 이를 통해 물질주의 성향이 높은 소비자는 낮은 소비자보다 무료 제품에 대한 선택이 많을 것이라는 가설과 사실적 정보가 제공되는 경우 그렇지 않는 경우보다 무료제품에 대한 선택이 낮아질 것이라는 가설은 지지되었다. 본 연구는 실제로 무료가 아님에도 소비자들이 무료라고 인식을 해서 무료 제품을 선택하는 이유에 대한 초기 정보를 제공하고 있다. ;When faced with a choice of selecting one of several available products, a standard theoretical perspective suggests that the option with the highest benefit-cost difference will be chosen. This analysis applies to all prices including the price of zero. In contrast, I propose that decisions about free products are different than simply subtracting costs from benefits, and that in fact the benefits associated with free products are perceived to be higher. In this research, I'll test this idea by contrasting the demands for free product across conditions that are a realistic information difference for the goods, and I use 'the latest model smart phone' for the study. Also, I set up independent variables that are materialism tendency, dependent variable that is free product's choice. As a result of research, I find that two-way interaction -a realistic information and materialism tendency- and each main effect are significant. In this result, I know that consumers who have high materialism tendency are much more choice than who have low materialism tendency on the condition that a realistic information is not present. On the other hand, consumers who have low materialism tendency are much less choice than who have high materialism tendency on the condition that a realistic information is present. Therefore this research have two implications as follow. First, this research is initial basis about the free product's a false image. For now, most consumers have thought free is always good because of zero price. But actually free is not exist in the world. This is only consumer's false thought. Second, this research indicate a realistic information for free products. If a realistic information about free product is presented to consumers, consumers may less choice than is not presented. In other words, if cognition processing about free products is available, consumers will consider free is not exist any more.